Community management, gestion de communautés, présence sociale : les médias et réseaux sociaux sont partout. Pourtant le retour sur investissement est mauvais lorsqu’on utilise ses outils sans acheter de la publicité. Comment arrêter de perdre son temps et faire les bons choix vis à vis de ces outils ?
Trafic organique social : Stop ou encore ?
Vous êtes plutôt Instagram, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Twitter ou TikTok ? Les réseaux sociaux sont partout et pour les entreprises, il faut aujourd’hui y être, animer ses comptes, échanger avec ses contacts, faire croître sa communauté, travailler sa marque et …récolter les résultats. Ou pas. Car le ROI sur les médias sociaux est globalement mauvais.
Les réseaux sociaux : beaucoup de temps pour peu de résultats en organique ?
Chez Tyseo, on a actuellement accès à plus de cent comptes Google Analytics et plusieurs dizaines de comptes sur les réseaux sociaux. Et le constat c’est que le chiffre d’affaire ne vient pas (du tout) des réseaux sociaux. Sur la plupart des comptes sur lesquels on a la vue (et souvent la main), le tracking est paramétré et testé. En plus des indicateurs basiques que remontent les différents outils de tracking, les KPIs métiers sont implémentés dans la plupart des cas (lead en B2B, ventes en B2C pour faire simple). Client par client, les données sont agrégées et comparées. On sait aussi qu’on ne peut pas tout tracker et qu’il y a forcément des conversions qui nous échappent.
Ce qui ressort c’est que le trafic social organique (sans payer) est de mauvaise qualité et le volume n’est pas au rendez-vous. C’est vrai aussi bien pour les visites directes que pour les visites indirectes.
Pourquoi les gens vont-ils sur les réseaux sociaux ?
Les gens vont sur les réseaux sociaux pour se détendre, pour se divertir, pour rester en contact, pour regarder des photos de chat, pour se plaindre (et les profils et publications d’entreprise sont un exutoire idéal)… mais pas pour acheter. Lorsqu’on veut acheter, on va sur Amazon ou on fait une recherche sur Google. À la base, c’est déjà mal parti.
Pourquoi les entreprises vont-elles sur les réseaux sociaux ?
Parce qu’il y a du monde. Beaucoup de monde. Mais ce n’est pas parce qu’il y a du monde que les utilisateurs sont disposés à écouter ou à acheter.
Les entreprises vont aussi sur les réseaux sociaux parce que la concurrence y est. Et aussi parce que c’est dans l’air du temps. Et que c’est sympa / fun / jeune.
Quels messages sur les réseaux sociaux ?
La plupart des entreprises ont un vrai problème de compréhension des attentes des internautes sur les réseaux sociaux. Plutôt que de faire la promotion de leurs produits / services à tout bout de champ, les entreprises doivent utiliser les réseaux sociaux pour travailler leur capital sympathie, pour éduquer les internautes à leurs produits, pour diffuser leurs valeurs. Et aussi pour répondre aux internautes qui se défoulent. Les réponses doivent être courtoises et pertinentes, en étant drôle (si possible) le tout dans un temps ultra-rapide. Bref, vouloir être sur les réseaux sociaux, c’est un peu tendre le bâton pour se faire battre.
Les commentaires sont vraiment top, non ? Que penser de l’impact sur l’image de la marque ? Et que penser des ratios d’engagement ?
Et si par hasard, un internaute s’abonne à un compte d’entreprise, ce n’est certainement pas pour se faire assommer de publicité. Quel est alors le bon ratio par type de contenu ? 1 contenu orienté vente pour 9 contenus autres ? Mais alors quoi raconter ? On tourne vite en rond, même avec les meilleures intentions, et c’est souvent la facilité qui prend le dessus et très vite resurgissent les contenus de type ACHETER MAINTENANT MON SUPER PRODUIT PAS CHER.
L’animation sur les outils sociaux peut être internalisée par le client ou bien déléguée à une agence spécialisée de CM mais ce n’est jamais Tyseo qui s’occupe de ces aspects. Il n’y a pas de doute à avoir sur les qualités des agences qui réalisent ce genre de mission ni sur la bonne volonté des clients qui s’y collent.
Les entreprises publient donc du contenu. Ce contenu est très peu vu par les utilisateurs à cause des algorithmes de « reach » qui privilégient les échanges avec les vrais contacts. Combien d’internautes voient vraiment les contenus publiés ? 10%, 1% ? En organique (sans payer), le contenu publié sur les réseaux sociaux est la plupart du temps invisible.
Comparez vos chiffres !
Pour être très concret, petit exercice avec la capture d’écran précédente. Le compte Facebook d’EDF a 140000 abonnés. Le post en question a 81 réactions, 32 partages et 41 commentaires. Soit 154 interactions et donc un taux d’interaction de 0,11%. Si on enlève les interactions négatives, que reste-t-il ? Certes, sans connaître les vrais chiffres, il est difficile d’affirmer quoi que ce soit mais mon petit doigt me dit quand même que le temps passé ne vaut certainement pas les retours obtenus.
Pour chaque canal d’acquisition qu’il est possible d’analyser (trafic direct, publicité, emailing, sites référents, référencement naturel), il est possible de sortir les chiffres suivants :
- le trafic obtenu (quantité, qualité) ;
- les conversions réalisées, le CA généré et donc le panier moyen et le taux de conversion.
Quand on regarde les chiffres, on se rend compte que le trafic social organique est souvent la plus mauvaise source de trafic. Les chiffres sont encore pires lorsqu’on rajoute à l’équation le temps et le budget effectivement consommés sur chaque canal. Ne me croyez pas sur parole, faites le calcul ! Via Google Analytics, c’est très rapide : il faut aller dans Acquisition / Trafic / Canaux. Ce n’est pas du temps de perdu si vous en profitez pour réaffecter les budgets par la suite.
Ce qu’apporte vraiment le trafic social ! En rouge les moins bonnes performances.
Oui mais…
- Certaines entreprises ne peuvent pas faire l’impasse de la présence sociale. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, EDF ne peut pas ne pas avoir de community manager ;
- Certaines entreprises ont une forte pression de la part de leurs utilisateurs ou des contraintes liées à leur secteur d’activité et il faut, pour ces entreprises, être présent. Pas le choix ;
- Tyseo n’a pas dans son portefeuille d’entreprise dont le business model repose en grande partie sur le social. La vision est forcément faussée.
À la différence de la TV, de la presse, de la radio, ou de l’affichage, il est facile d’obtenir des chiffres avec le trafic social. Mais sous prétexte qu’il est difficile de mesurer l’impact sur les canaux hors-ligne, faut-il pour autant fermer les yeux sur les performances organique du trafic social ?
L’argument de la notoriété ne tient pas non plus. Un des problèmes du trafic organique social, c’est que sa portée est très mauvaise et que les internautes ne voient pas le message. Communiquer dans le vide n’a jamais augmenté la notoriété.
Et la pub sociale alors ?
Bonne nouvelle du côté de la publicité sur les plateformes sociales. Ici, les chiffres sont globalement bons à condition de réaliser des campagnes « utiles ». Avoir le plus de like ou le plus d’abonnés ne se transforme pas mécaniquement en CA et il faut plutôt viser des objectifs plus concrets : réveil de fichier client, abonnement newsletter, collecte de leads, ventes…
À la différence du social organique, le trafic social acheté est vraiment vu par les internautes. Ça ne veut pas dire que la performance est là à tous les coups mais ça signifie que les publicités sont vraiment exposées aux yeux des utilisateurs.
De plus, avec la publicité sociale, on accède à tout un ensemble de ciblages très intéressants basés sur des profils d’internautes. Il est possible de cibler finement en fonction de centres d’intérêts, d’événements de la vie ou de caractéristiques socio-démographiques.
Alors social ou pas si on souhaite de la performance ?
Être présent sur les médias et réseaux sociaux est nécessaire mais doit être pratiquer avec discernement. Pour une PME dont le cœur de métier est loin des réseaux sociaux, la bonne combinaison de départ pourrait être :
- Un compte / profil rempli de façon complète mais sans animation afin d’assurer une présence basique ;
- Si un réseau est particulièrement adapté, l’animer à minima et recycler le contenu via des publications semi-automatisées (via Buffer ou outil similaire) ;
- Investir un budget publicité sur les réseaux sociaux selon le ratio 20/80 (avec 20% pour l’organique et 80% pour la publicité).