Regarder les performances du référencement naturel, des campagnes publicitaires, du marketing automation ne doit pas faire oublier qu’elles ne sont que des moyens pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
La bonne équation ? Être la bonne ressource au bon moment pour apporter le bon résultat
À force de se spécialiser, on peut facilement perdre le sens des réalités et se retrouver avec des œillères tellement grosses qu’on en oublie l’objectif final. Le webmarketing n’est jamais une fin en soi. Les outils et les moyens qu’on utilise doivent être alignés avec les objectifs macro. Au quotidien cependant, on regardera surtout les performances à un niveau plus spécifique.
Travailler en ayant toujours en tête les objectifs de l’entreprise et pas les performances des métiers du web/webmarketing permet de ne pas perdre de vue son Étoile polaire, de discuter plus aisément avec les autres services ainsi qu’avec les décideurs et de faire avancer plus vite les sujets du moment.
Quels objectifs ?
- Objectifs webmarketing : ce sont les objectifs intermédiaires (les moyens) qui permettront d’atteindre les objectifs de l’entreprise. Ils sont souvent précis. En SEO, ça peut être une position visée, un nombre de liens à obtenir, un nombre de pages vues, un correctif technique à mettre en production. En SEA, ça peut être un CTR minimum à atteindre, une part d’impressions à dépasser, un nombre de conversions, un CPA à maintenir sous un certain montant…
- Objectifs de l’entreprise : ce sont les « vrais » objectifs. On parlera ici d’augmentation de la visibilité, de nombre de nouveaux prospects ou clients obtenus, de CA généré, de part de marché, de rétention client…
Les objectifs webmarketing ne sont que des étapes vers les objectifs de l’entreprise. Que les missions soient internalisées ou externalisées, lorsque est venu le temps de présenter et défendre des projets webmarketing, les décideurs regarderont l’impact sur l’objectif de l’entreprise. Ça ne les intéresse pas beaucoup de savoir qu’il faut créer un cocon sémantique, qu’il faut produire des vidéos au format vertical pour la publicité ou qu’il faut reprendre le plan de taggage…
Créer une synergie avec les autres services
Par contre, mettre en avant le lien avec l’objectif de l’entreprise, montrer que tel effort produira tel impact sur les performances, argumenter en expliquant que tel concurrent a fait telle action et que ça lui a permis d’arriver à tel endroit, ça ce sont des choses qui parlent. Et si les arguments sont effectivement reliés aux objectifs de l’entreprise, il est plus facile d’obtenir la collaboration des autres services (l’équipe de dev, le service communication, les ventes…) et les ressources des décideurs. Surtout lorsqu’en face, il y a d’autres projets et qu’il faut arbitrer.
Ça vaut aussi pour les projets passés. Dire que le nombre de backlinks est passé de tel nombre à tel nombre ou que le nombre de mots clés dans le top 3 a doublé est bien pour le spécialiste SEO mais peu parlant pour les collègues des autres métiers ou pour les dirigeants. Il faut mesurer les micro-objectifs métier par métier et, en plus, il faut faire le lien avec les macro objectifs ou les objectifs de la personne en face.
- Direction : CA, marge
- Marketing : CA, ROI, notoriété, LTV, part de marché, trafic et clics
- Technique : optimisation des performances, sécurité, livraisons réalisées
- Chef de produit : retours clients, comportement en ligne des utilisateurs, livraisons réalisées
- Rédaction : engagement, visibilité des contenus produits
Aligner la roadmap webmarketing avec les objectifs des autres services
Les actions webmarketing peuvent toujours être reliées avec certains des objectifs qui sont chers aux autres métiers de l’entreprise. Savoir ce qui est important pour telle ou telle personne ou service est important. Le webmarketing est là pour aider les autres services à atteindre leurs objectifs. Connaître les objectifs et les plans d’action de chacun permet de prioriser les chantiers webmarketing.
Au final, épauler les autres services et les aider à atteindre leurs propres objectifs permet de prouver la valeur de façon très concrète de l’intérêt du webmarketing et de se faire considérer comme un allié utile. Si leur réussite passe par notre bonne collaboration, nul doute que nous obtiendrons une oreille plus attentive de leur part lorsqu’on leur demandera quelque chose. C’est une boucle vertueuse bénéfique à tous !