Métriques, KPIs ou objectifs ?

Utilisés comme s’ils s’agissaient de synonymes, les métriques, objectifs et les indicateurs clés de performance (KPIs) sont pourtant différents. La plus grande difficulté étant souvent de se limiter aux chiffres les plus explicites et représentatifs de la performance que l’on souhaite mesurer.

Dans un monde numérique qui croule sous les données, savoir faire le tri et (re)garder uniquement les données qui ont du sens est un exercice difficile. Quel outil SAAS ne propose pas de tableau de bord ou de passerelle avec tel ou tel logiciel de data-mining, d’analyse de données (forcément épaulée par l’IA) ou tout simplement un export vers Looker Studio ou, au pire, au format tableau ?

Pourtant, l’abondance de données n’apporte pas une meilleure lecture des données. L’important, avant d’avoir beaucoup de données, c’est d’avoir des données de qualité. C’est-à-dire des données utiles, fiables et permettant de mesurer sa performance et sa progression.

Dit simplement, la bonne donnée qui doit remonter au décideur, c’est la donnée qui permet de comprendre d’un coup d’œil si l’évolution va dans le bon sens. Si on prend une position extrême, cette donnée ne doit pas nécessiter d’explication ou de notes de bas de page. Cette donnée doit tenir en 6 chiffres / 6 courbes maximum. Cette donnée doit montrer le avant et le après. Cette donnée doit est visible sur un écran sans avoir besoin de scroller ou de cliquer. Sinon, c’est que la sélection n’est pas bonne, que le besoin est mal identifié ou encore qu’on s’adresse à des utilisateurs trop différents.

Mais avant de construire n’importe quel affichage remontant les chiffre de performance, il faut bien différencier objectif, métrique et KPI.

Objectif

Il s’agit d’une attente stratégique pour les mois à venir. C’est une intention chiffrée, une projection vers laquelle on tend, une estimation que l’on doit rallier dans un timing imposé. Un objectif est facile à comprendre, atteignable, mesurable et daté. C’est par exemple : un nombre de ventes ou de touches commerciales, un CA à atteindre, une part de marché à dépasser à l’horizon de X mois ou trimestres.

En face de chaque objectif, il doit être possible de positionner un chiffre que l’on pourra facilement constater. Cela permettra de mesurer si on se rapproche (ou pas) de l’objectif. Enfin, il faut aussi confronter les objectifs avec la réalité (lorsque c’est possible, ces objectifs doivent être positionnés par rapport aux standards du métier, aux chiffres obtenus et visés par la concurrence).

Métrique

Une métrique est un chiffre. Par exemple : le nombre de pages vues, le taux d’engagement, le coût et le taux d’impressions perdues d’une campagne publicitaire, le taux de bounce sur les emails, le nombre de recherches sans résultat, le nombre de personnes dans une audience ou un segment de marketing automation, le taux d’acceptation de cookies, le nombre de 404…

Si la durée de visites plonge d’un mois sur l’autre, il faudra certainement se retrousser les manches et comprendre ce qu’il s’est passé. Mais l’impact immédiat sur les chiffres de l’entreprise ne sera pas forcément visible. Idem avec toutes les métriques.

Ce qu’il faut retenir c’est qu’il n’y a pas de lien flagrant entre la santé financière ou la bonne marche de l’entreprise et les métriques.

KPI

Un indicateur clé de performance (KPI – Key Performance Indicator) est une métrique (un chiffre donc) qui fait sens pour les affaires. Un KPI évalue la réussite d’une stratégie : plus on est proche de l’objectif ultime de l’entreprise, mieux c’est.

Le coût d’acquisition d’un client, le taux de renouvellement (si on regarde le verre à moitié plein) ou le churn rate (le taux d’attrition si on regarde le verre à moitié vide) pour les entreprises basées sur les ventes récurrentes, le profit, le ROAS, le nombre d’installations d’applications, le nombre de commandes, le nombre de leads, la récurrence de visites ou le nombre d’affichages de publicité couplé au CPM pour un média sont des chiffres qui parlent aux décideurs, qui permettent de piloter et qui doivent donc être surveillés de près.

Comme les objectifs sont précis, les KPIs doivent l’être aussi. Pour s’en assurer, on peut utiliser la méthode SMART :

• Spécifique : le KPI est précis ;
• Mesurable : Il se base sur des données quantitatives ;
• Atteignable : le KPI fait sens et est réaliste ;
• Relevant (Pertinent) : Il est directement lié aux objectifs stratégiques ;
• Temporellement défini : Il a une échéance connue et partagée.

6 KPIs sont suffisants. La difficulté est de bien choisir les bons, c’est-à-dire ceux qui permettent de mieux mesurer l’atteinte des objectifs fixés.

Attention, un objectif n’a pas forcément qu’un seul KPI : le contexte compte. Par exemple, à partir d’un objectif d’augmentation du Chiffre d’affaires, on peut viser un KPI pour l’augmentation du nombre de ventes, un autre KPI pour l’augmentation du panier moyen, un autre pour l’augmentation du taux de conversion et enfin un dernier KPI pour mesurer le CA généré.

Tableau de bord

Un tableau de bord est outil visuel qui affiche les KPIs et permet en un coup d’œil de voir si on se rapproche des objectifs. C’est, la majorité du temps, un écran qui s’actualise automatiquement ou, plus rarement, un document papier synthétique qui tient sur une feuille A4 ou sur un écran Powperpoint.

Le tableau de bord qui sert de support en réunion ou qui est distribué aux dirigeants est légèrement différent. En plus des chiffres, il dit exactement quoi faire maintenant et doit contenir au minimum :

• Tendances / insights / découvertes pour contextualiser ;
• Recommandations d’actions concrètes directement liées à l’objectif ;
• Impacts attendus (si action implémentée / non implémentée).

Exemple

Pour un e-commerce, l’objectif peut être d’atteindre 100 ventes par jour sous 6 mois. Actuellement, 80 ventes sont constatées chaque jour. Il faudra d’abord s’assurer que les métriques collectées sont justes et utilisables, puis définir et choisir ensemble la bonne donnée (est-ce le chiffre de Google Analytics ou de l’ERP ?) et élaborer le KPI construit dessus. Ultime étape, l’affichage possible est d’afficher en gros le chiffre de ventes du jour et d’afficher à côté ou en dessous une courbe des 30 derniers jours (en abscisses) montrant le nombre de ventes journalières (en ordonnées).

Inutile de préciser les 100 ventes à atteindre, ça doit être connu par toutes les personnes qui consultent le tableau de bord. Le chiffre en gros permet de voir l’avancement. La courbe montre l’historique et permet de contextualiser (ça monte où ça descend ? est-ce qu’il y a schéma qui se répète le weekend ?).

Pour chaque profil, la bonne information

Il est normal d’avoir des remontées d’informations différentes suivant le destinataire. On n’affiche pas les mêmes informations à un décideur, à un responsable marketing, à un profil SEO ou à un profil SEA. On pourrait encore subdiviser.

• Les KPIs macro sont destinés à la direction (EBE, CA, nombre de clients, coûts d’exploitation, CAC, CLV…).
• Les KPIs tactiques sont destinés aux managers en fonction de leur métier (KPIs sur le trafic payant, KPIS sur le trafic social, KPIS sur le trafic SEO, KPIs pour le CRO…)
• Les métriques (et parfois KPI) micro ou opérationnels sont destinés aux équipes métier (la part d’impression est utile au SEA, le nombre de liens acquis sera utile au SEO, le taux de conversion sur une landing page est utile au CRO…)