Tracking et performance

Outils de mesure et KPI

Ce qui est embêtant avec la communication traditionnelle hors-ligne, c’est que 50% des actions sont inutiles et qu’il est impossible de savoir quels 50%…

Sur le web, les outils de mesure qui sont omniprésents et facilement paramétrables permettent de mieux connaître l’internaute, de comprendre pourquoi certaines actions sont réalisées et d’améliorer sans cesse son webmarketing. Et même si les contraintes liées aux données personnelles et à la vie privée ont régulé des pratiques autrefois trop permissives, on dispose toujours de nombreuses données exploitables et actionnables.

Lorsque vous avez les bons chiffres (KPI – Key Performance Indicator), vous pouvez prendre les bonnes décisions. À l’inverse, sans KPI il est impossible de mesurer si une stratégie web est efficace.

Des KPI pour piloter l’activité

Sans mesure de la performance, comment savoir si vous allez dans la bonne direction ?

Tout le monde connaît les statistiques web. Google Analytics a permis de faire un vrai bond dans l’analyse de la fréquentation des sites web, mais il est possible d’aller beaucoup plus loin. En effet, on peut reprocher aux outils de webanalytics de base de ne proposer que des statistiques basiques : nombre de pages vues, taux de rebond, provenance des visiteurs…

Toutes ces données sont certes utiles, mais pas orientées « business ». Et comme les chiffres clés qui pourraient intéresser un dirigeant ne sont pas les mêmes que ceux qui intéresseront un rédacteur, un community manager ou encore un commercial, il faut choisir et mettre en place pour chaque profil des indicateurs adaptés. Et ça se fait aussi sur vos autres actifs numériques.

Des ratios et des chiffres clés

Internet dispose d’un avantage certain par rapport à de nombreux marchés. Beaucoup de chiffres sont à notre disposition et celui qui sait les exploiter peut confronter ses espérances avec la réalité. Voici par exemple quelques chiffres :

• 1%. C’est le taux de conversion d’un site web moyen. Cela signifie qu’il faut 100 visiteurs pour obtenir 1 contact, 1 vente ou 1 conversion. Amazon est très loin devant avec 15%. Mais n’est pas Amazon qui veut…
• 20%. C’est le taux d’ouverture d’une newsletter auprès des personnes qui se sont volontairement abonnées. Quant au taux de clic à l’intérieur d’un email, on peut de nouveau le diviser par 10.
• Une latence de plusieurs mois en référencement naturel est normale. Les moteurs de recherche demandent des efforts et ces derniers ne sont pas immédiatement visibles. Attendre 6, 9, 12 mois afin de voir son travail payer est attendu.
• Sur le long terme, le coût de la publicité en ligne ne peut aller qu’en augmentant. Le modèle généralisé basé sur les enchères et le nombre toujours plus important d’annonceurs ne peut pas amener à un autre résultat.
• Quelles sont les performances en acquisition comparées aux performances en fidélisation ? 

Les bonnes métriques sur le web sont personnalisées

Chaque projet Internet répond à des logiques différentes. Les KPIs sont donc adaptés à chaque situation. C’est pourquoi deux boutiques e-commerce pourraient ne pas avoir les mêmes informations dans leurs tableaux de bord.

La difficulté majeure consiste donc à ne pas tomber dans les pièges des webanalytics et des mauvaises métriques : données non mesurables, biais statistiques, données sources non fiables, métrique de métriques, mauvaises explications…

Analysé en détail, un bon KPI c’est donc :

• Un objectif lié à moyen terme et long terme en accord avec la stratégie web ;
• Une formule simple à base de données brutes (pas de métriques consolidées) ;
• Une donnée analysable dans le temps et évolutive ;
• Une donnée permettant de prendre une action concrète ;
• Une donnée simple (facile à comprendre et à expliquer).

Bonus : les outils de mesure sont aussi un moyen simple pour vous de vérifier concrètement si nos prestations sont efficaces.