Il faut mesurer ses performances. En e-commerce peut-être plus qu’ailleurs, car les coûts d’acquisition sont élevés et les marges souvent faibles. Mais quels KPIs préférer et pourquoi ?
Entre la petite boutique Shopify d’une dizaine de produits et la PME disposant d’un Magento avec un catalogue de plusieurs dizaines de milliers de produits, les indicateurs clés de performance ne seront pas forcément les mêmes. Ou plutôt, ils existeront en version allégée pour l’un et en version plus complète pour le second.
À chaque entreprise de trouver ses bons indicateurs, c’est-à-dire ceux qui sont parlants pour le métier, qui sont justes (évidement) et qui permettent de piloter. Et si le bon KPI n’existe pas, il n’y a qu’à l’inventer : votre métier a certainement des particularités qui le rendent unique. Alors si ça fait sens pour vous de tordre un KPI générique pour l’adapter à votre activité, faites-le !
Quels KPIs ? il y en a trop…
On ne va pas afficher les mêmes KPIs aux mêmes profils :
- L’équipe de direction va regarder les chiffres stratégiques pour avoir une vision macro ;
- Les managers vont regarder les chiffres tactiques de niveau intermédiaire ;
- Les spécialistes vont s’attarder sur les chiffres opérationnels.
On ne va pas afficher les mêmes KPIs aux mêmes métiers / services :
- Acquisition via le référencement naturel (SEO)
- Acquisition payante via le search, le display ou le social
- Autres moyens d’acquisitions importants pour l’entreprise : emailing et marketing automation, application, hors ligne…
- Optimisation des conversions (CRO)
- Optimisation de la rétention client
- Suivi des coûts
- Suivi des stocks…
Tous sont intéressants mais pas au même moment ni pour les mêmes besoins ni pour les mêmes personnes. Il n’y a pas trop de KPIs. Il y a seulement des besoins d’indicateurs mal définis. C’est pourquoi, il vaut mieux commencer simplement et s’assurer que les quelques KPIs choisis sont vraiment actionnables.
Sélection de KPIs pour la vente en ligne
La liste ci-dessous est déjà une bonne base. Pour l’analyse, il faut pouvoir segmenter à minima par date (jour, semaine, mois, année…) et dans un deuxième niveau d’analyse par source/support d’acquisition (SEO, SEA…). Ça permettra de faire des filtres, des tris et des comparaisons.
KPIs liés au trafic et à la qualité du trafic
Ces données sont les plus faciles à obtenir mais des écarts, parfois significatifs, apparaissent suivant les outils utilisés. Ce qui est important, c’est de connaître ces limitations et d’utiliser les mêmes méthodes de comptabilisation au fil du temps.
- Trafic : nombre de clics obtenus en direction du site ecommerce. Il est possible de suivre les visiteurs ou les visites.
- Trafic de qualité : on reprend l’indicateur précédent mais on le filtre en incluant uniquement les interactions indiquant que le trafic est de qualité. Ça peut être le déclenchement d’un événement clé, un seuil minimum de pages vues, une durée minimum passée sur le site…
- Mise au panier : un internaute qui met au panier n’a pas encore fait une vente mais il est dans la bonne direction.
- Compte client créé : idem que le point précédent, chaque étape qui montre une action forte pour se diriger vers la vente est intéressant. Dans le tracking ecommerce de Google Analytics, il y a tout un ensemble d’étapes clés à implémenter.
On pourrait rentrer plus dans le détail. Pour le SEO ou le trafic payant par exemple des KPIs dédiés existent.
KPIs pour suivre les ventes
Il faut aller chercher ses informations soit via des trackers ecommerce soit directement dans le suivi des ventes.
- Nombre de ventes : on comptabilise le nombre d’achats réellement effectués. Suivant la maturité, les remboursements seront inclus ou pas.
- Nombre de nouveaux clients : ici, l’idée c’est de mesurer la croissance de la clientèle. Est-ce que les actions menées permettent de séduire tout le temps de nouveaux clients ou bien est-ce que la base client reste toujours la même ?
- CA réalisé : combien a-t-on vendu ? À calculer HT et sans les frais de port.
- CA par vente ou AOV : le panier moyen est intéressant à étudier sur la durée. Il permet aussi de mettre en œuvre des actions liées à le faire augmenter (frais de port offerts dès X euros d’achat typiquement).
- Répartition des ventes : faire du chiffre c’est bien. Mais il faut savoir sur quelles catégories de produits, sur quels produits, sur quelles marques.
- Taux de conversion : Sur 100 visiteurs, combien concrétise et font une vente ?
Il y a aussi tout un ensemble de KPIs dédiés à l’amélioration des conversions et volontairement, ce sujet n’est pas abordé ici.
KPIs pour la connaissance client
- LTV (Life Time Value) : combien rapporte un client entre sa première et sa dernière commande en moyenne ?
- Coût par conversion : combien chaque vente a-t-elle coûté ? cet indicateur est intéressant et à comparer avec la LTV. Il est rare en ecommerce et avec de l’acquisition payante d’arriver à être rentable sur la première vente.
- COCA (Cost Of Customer Acquisition) : combien a coûté un nouveau client ?
- Taux de rétention : dit autrement, est-ce que les clients sont fidèles ? En ecommerce, fidéliser les clients est difficile.
Pour avoir plus de détails sur ces métriques, on en parle ici et là.
KPIs de rentabilité business
Plus les KPIs deviennent abstraits et utilisent de calculs, plus le risque d’erreur augmente. Attention donc aux données utilisées en amont. Une bonne donnée est une donnée juste et fiable. Les outils nous induisent facilement en erreur en affichant des données précises. Une donnée peut être précise mais complètement farfelue parce que basée sur un échantillonnage de données ou sur un volume non significatif par exemple…
- Coûts d’acquisition du trafic : c’est l’addition des coûts publicitaires, des prestations liées, des ressources mobilisées en interne et des éventuels outils associés. Si on regarde uniquement la première variable, c’est forcément sous-évalué.
- Marge : la marge est un gros sujet. Elle peut être brute ou nette et permet de calculer le point suivant.
- Bénéfice : c’est tout simplement la marge nette à laquelle on retranche les coûts fixes. S’il ne fallait suivre qu’un seul KPI, ce serait celui-ci pour beaucoup de ecommerces.
- Croissance : est-ce que les affaires progressent dans le bon sens ? Facile (à dire, plus difficile à implémenter juste), il faut faire (LTV x nombre de visiteurs x Taux de conversion) – coûts variables. Augmenter les 3 premières variables et diminuer la dernière. On voit parfois cette équation sans la dernière variable, on perd alors une information clé… On voit aussi parfois le panier moyen s’ajouter aux premières variables multipliées… Tant que l’indicateur est parlant et vous permet de piloter, feu vert !
Pour approfondir, voir les publications de Pierre-Baptiste (KPIs Google Ads) et l’équipe Boryl qui propose un récap très complet sur les KPIs ecommerce.