Doit-on privilégier le positionnement publicitaire au référencement naturel ?

Vaut-il mieux privilégier l’assurance d’un trafic assuré en échange d’un paiement (SEA) ou bien miser sur le référencement naturel (SEO) pour sa visibilité sur le web ? Quel trafic est le plus intéressant ?

Voici une question qui attire des avis tranchés et pas forcément justes. D’un point de vue stratégique, votre trafic web ne doit pas dépendre d’une seule source d’acquisition. Ni de deux. Ni de trois. Idéalement, le trafic devrait provenir d’une multitude de sources différentes. Ce n’est pas forcément réaliste ni « scalable » et c’est pourquoi beaucoup de PME se contentent de travailler une ou deux sources principales.

Ou se trouve le trafic ?

Ce que veulent les gros acteurs du web (les GAFAM mais aussi les plateformes métiers de type mise en relation, places de marchés et autres intermédiaires) c’est de se rendre incontournable. C’est ce qu’a réussit Booking pour le voyage, c’est ce que Google fait avec la recherche, c’est ce que réalise Amazon avec la vente en ligne.

Tous fonctionnent sur le même principe : mettre en relation des internautes qui veulent acheter (ou pas – ou pas tout de suite) avec des entreprises qui ont des produits et des services à vendre. Ces plateformes d’intermédiation font en sorte que leurs outils soient simples à utiliser et apportent tout de suite des contacts et des ventes. Leurs services sont généralement très efficaces et les entreprises sont satisfaites des résultats.

Tant et si bien que, par simplicité, lorsqu’elle doivent développer leur visibilité ou remplir leurs carnets de commande, le réflexe des entreprises clientes de ces plateformes est de renforcer leur présence sur ces outils. Réflexe évident dans une logique court-terme mais qui se révèle préjudiciable à long-terme car au lieu de se diversifier et de monter en compétences, les entreprises deviennent dépendantes des intermédiaires qui les alimentent en leads et en ventes.

De l’autre côté avec le CA généré, les intermédiaires peuvent améliorer leur fonctionnement pour attirer toujours plus d’internautes et se rendre encore plus indispensables. C’est ainsi que Booking enchérit sur le nom des hôtels puis revend à ces mêmes hôtels le trafic cannibalisé… Google fait de même en incitant les entreprises à créer leur fiche Google My Business, à enchérir sur leur nom de marque et en laissant la concurrence se placer sur d’autres noms de marque.

Les avantages de se concentrer sur quelques canaux

90% des entreprises qui vont sur le web veulent le duo SEO + pub ou le trio SEO + pub + social. Arriver à être performant sur ces 3 sources de trafic est déjà un gros boulot : cela demande du temps, de l’argent et de l’expertise. Mais une fois les mécanismes de base acquis, ça roule. Bien appréhender les fondamentaux et les bonnes pratiques permet d’atteindre d’honorables performances. Avec le temps, l’expertise s’affine et les performances vont dans le bon sens (ou en tous les cas ne régressent pas).

La plupart des entreprises n’ont pas d’intérêt à aller sur les réseaux sociaux à part pour avoir une présence minimale et pour acheter de la publicité. Être actif sur Tiktok ou Snapchat ne servira à rien à la majorité des PME. Avoir une page LinkedIn et Facebook à jour est déjà bien.

Les inconvénients

En se focalisant sur quelques canaux, le danger est double :

1. Être myope et ne pas voir que le trafic se déplace. Si vous êtes toujours bien placé mais que votre trafic chute, ce n’est pas forcément parce que les internautes se désintéressent de votre sujet… c’est peut-être qu’ils sont partis ailleurs (je pense à Youtube qui vampirise les contenus textes et à Facebook qui vide les forums et les blogs de leurs échanges).
2. Être dépendant d’un fournisseur de trafic qui peut couper le robinet sans se justifier. Ça peut être un changement de règles internes (comme pour les pages Facebook), un changement de technos (Google Ads qui force à l’IA dans ces campagnes pub), une volonté de changement (Google qui devient moteur de réponse plutôt que moteur de recherche), une évolution de la société ou de l’environnement législatif (les cookies tiers)…

La répartition idéale

Pour bien dormir la nuit, la répartition du trafic devrait être homogène et variée. Sur le web comme dans la « vraie vie », mettre tous ses œufs dans le même panier est un jeu dangereux. Pour exemple, voici quelques exemples de répartition de trafic d’après Google Analytics.

 

 

Lorsqu’un type de trafic marche bien, on a envie de le développer encore plus. On arrive alors à des situations dangereuses ou la majorité du trafic (et le droit de vie ou de mort de l’entreprise) repose dans les mains de quelques-un… Cette situation est particulièrement difficile à gérer. Si vous avez le choix entre renforcer à moindre coût ce qui fonctionne pour obtenir des résultats tout de suite ou bien tester de nouvelles choses sans garantie de résultat mais avec la possibilité d’ouvrir plus grand l’horizon, qu’allez-vous choisir ?

Souvent, le SEO, la publicité Google Ads et la publicité sociale drainent la majorité du trafic. Et comme le SEO et Google Ads ne sont au final qu’une seule et même source de trafic (Google), on arrive à des sites qui sont en totale dépendance d’un ou deux fournisseurs de trafic.

Le compromis réaliste

Comment faire alors ? Il faut évidemment renforcer ce qui marche surtout si c’est facile et rapide (SEO, pub). Mais il faut en même temps se forcer à tester de nouvelles choses :

• Le trafic entrant de recommandation (sites référents) a beaucoup de valeur. En plus d’avoir un effet de bord intéressant pour le netlinking, il est indépendant des GAFAM ;
• Le trafic email est vraiment top. Entre l’internaute et l’entreprise, le lien est direct. Lorsque les abonnés sont légitimes, le trafic des envois emails est souvent de grande qualité ;
• Le trafic direct est très intéressant. Il provient de personnes qui connaissent l’entreprise et ça a un vrai intérêt car la notoriété est un atout qui se construit dans la durée.

Pour revenir à des considérations opérationnelles, le trafic pourrait se répartir ainsi :

1. Le référencement organique est à long terme une des solutions les plus économiques. Souvent long à mettre en place, le trafic SEO est pérenne mais long à faire bouger. Il doit impérativement être épaulé par d’autres types de trafic.
2. Le positionnement publicitaire (search, display, social, remarketing) grâce à l’achat de mots clés ou à l’achat d’audiences permet une visibilité immédiate mais coûte et s’arrête net lorsqu’on coupe les vannes du budget. Utile pour lancer un produit, faire des tests marketing, des tests géographiques ou pour pousser certaines pages. À partir du moment ou il est rentable, l’utiliser comme variable d’ajustement.
3. Le trafic social organique (sans publicité) n’apporte pas grand chose de concret. Un peu de notoriété, un peu de crédibilité mais le ROI est difficile à mesurer. Faire le minimum.
4. Le trafic email est souvent délaissé. Avec le marketing automation et un travail d’enrichissement des données, il y a de belles choses à construire. Très frustrant dans la phase de collecte initiale, le trafic email commence à donner des résultats encourageants au bout de 5000 abonnés. À mettre en place le plus tôt possible pour ne pas perdre bêtement plusieurs mois/années.
5. Le trafic référent et le trafic direct sont en lien direct avec la réputation et la notoriété de l’entreprise. Une fois que le le SEO et le SEA sont en place, il faut dégager un peu de budget pour se concentrer sur ce trafic. Le ROI sera plus difficile à mesurer et il faut l’accepter.

Pour être encore plus concret, prenons l’exemple d’un site ecommerce basé dans les Aravis et vendant du matériel de montagne :

• Le travail de fond en SEO permettra de rendre visible les fiches produits (trafic de longue traîne) mais aussi les catégories pour les mots clés plus génériques (trail, alpinisme…) ainsi que les contenus conseils (comment choisir son matériel de trail ?) destinés à guider les internautes dans leur choix.
• Google Ads permettra de remonter les produits dans les encarts Shopping. En fonction des stocks et de la saison, les budgets seront modulés.
• Un travail de terrain permettra de faire connaître la boutique auprès des sportifs et des clubs locaux. Ce peut être des opérations de sponsoring, des propositions d’achats groupés… Cela générera des liens entrants et de la notoriété pour le site.
• De la publicité hors ligne dans la presse spécialisée permettra de travailler la notoriété.
• De la publicité sur les réseaux sociaux sera faite pour faire découvrir la boutique via des opérations commerciales et des jeux concours. Le but n’est pas de réaliser des ventes immédiates mais de faire connaître la marque et de faire grossir la base email.