Du contenu social qui fonctionne : implication et amplification

Beaucoup de PME et de marketeurs se trompent sur les réseaux sociaux : ils voient les réseaux sociaux comme une obligation pénible. Une case à cocher sur leur liste de tâches. Avec comme premier objectif d’être présent. Puis d’arriver à publier régulièrement. Et enfin, si possible de publier du contenu intéressant. Hélas, c’est rare de dépasser la deuxième étape…

Le résultat, c’est que les publications sociales organiques (quand elles sont là) sont fades, impersonnelles et consensuelles. Externaliser à une agence de communication ou confiées à un junior, elles sont construites pour ne pas faire de vague : surtout ne pas déplaire, ne pas prendre de risque, ne pas prendre de position forte. Et en plus, elles passent au filtre des validations (hiérarchie, juridique…). La publication finale ne risque pas de faire réagir qui que ce soit. Il n’y a pas d’inspiration, pas de divertissement, pas de connexion, pas de réaction. Et donc pas d’engagement, pas de relais, pas de visibilité, et au final pas ROI.

Quelques tests pour vérifier si vos actions non payantes sur les réseaux sociaux sont efficaces :

• Si vos publications sur les réseaux sociaux ressemblent à vos publicités payantes, ce n’est pas bon ;
• Si vos publications organiques n’ont pas d’engagement, de commentaires ou de repartages, ce n’est pas bon ;
• Si vos publications sociales ne peuvent pas être spontanées, ce n’est pas bon.

Le succès n’est pas une question de créativité coûteuse, mais de courage ciblé : ayez une voix de marque hyper-spécialisée qui sort du lot. Cessez de voir le social comme « gratuit » pour le considérer comme un canal d’acquisition d’attention. Cet investissement vous donne un double avantage : Générer des leads directs (micro-conversions) et optimiser l’efficacité (ROI) de vos actions sociales, mais aussi de vos autres campagnes.

Du social graph au content graph

Quel contenu est visible aujourd’hui sur les réseaux sociaux ? Pour pousser le contenu qui plaît aux utilisateurs, les plateformes ont changé de stratégie au fil des années. Auparavant diffusé aux proches et aux abonnés, les contenus sont désormais proposés dans les fils des personnes qui peuvent être intéressées.

Les réseaux sociaux ne fonctionnent plus selon le graphe social, mais selon le Content Graph : le contenu est montré à ceux pour qui il est pertinent, divertissant ou utile, indépendamment de qui vous êtes. Et cela change tout : il faut mériter l’attention, pas seulement la programmer.

Les 4 piliers d’une stratégie sociale organique qui fonctionne

1. Objectif : donner une âme. Rien de nouveau ici. Il faut éviter les publications sans personnalité, les plannings de publications sur 12 mois et le ton institutionnel. Au contraire, il faut exposer son point de vue, oser, affirmer, prendre position. Pour publier de façon efficace et sereine, minimiser les chaînes de validation, disposer de règles d’escalade écrites et rester spontané.
2. Contenu : créer du carburant. Recycler c’est bien, mais il faut adapter à chaque plateforme. Interagir avec les commentaires, se baser sur les commentaires pour les prochaines publications (le flux de commentaires = le brief), faire du storytelling avec sa communauté, utiliser les formats sociaux reproductibles (séries, mascottes, rituels…) que les utilisateurs vont attendre et que les créateurs peuvent s’approprier et réutiliser (publication = resssource remixable pour les tiers).
3. Amplification : être vu. Dépasser la croyance que contenu organique = action gratuite et prévoir un budget d’amplification. Concrètement, booster les 5-10% des meilleures publications et prévoir un budget publicitaire x10 pour ces publications. Si un post a coûté 50 euros à produire, le boost d’amplification peut monter jusqu’à 500 euros. Identifier les leaders d’opinion et ceux qui repartagent et les impliquer pour donner encore plus de visibilité. La viralité ne dépend pas de réactions en chaîne aléatoires. Planifiez votre distribution : l’important est d’être relayé dès le début par des comptes influents.
4. Mesure : prouver la valeur. Facile à dire, mais éviter les “vanity metrics” (vues, likes, impressions) et préférer les métriques qui suivent l’engagement, le sentiment envers la marque, le brand lift, le CA et l’incrémentalité. Courage quand même, la plupart des entreprises ne sont pas équipées pour mesurer tout ça. Dit autrement, si vous ne parvenez pas à relier votre stratégie sociale aux résultats commerciaux, vous perdez votre temps.

Un bon contenu social est un contenu utile

Des publications sociales organiques efficaces sont bonnes pour les performances sociales, mais rejaillissent sur les autres actions marketing et sur les résultats de l’entreprise. Le social organique bien pensé devient un moteur transversal de la performance de l’entreprise :

• Il alimente les campagnes avec des créations authentiques ;
• Il façonne la posture de marque sur tous les canaux ;
• Il renforce le lien avec les consommateurs, notamment les générations les plus consommatrices de réseaux sociaux ainsi que les utilisateurs en recherche d’authenticité ;
• Il inspire les messages marketing grâce à un retour direct du terrain
• Il permet d’accentuer le moat.

Retour à la réalité des petites entreprises, on fait quoi ?

Tout ça n’est pas très concret, non ?

Il faut avoir la capacité de produire différemment (mieux ?) et le courage opérationnel de le faire. L’agilité culturelle, l’autonomie de celui qui publie, les validations « obligatoires » sont de vrais sujets.

Le graphe social, même s’il est vraiment en retrait, ne doit pas faire penser qu’avoir des abonnés, des fans, des gens qui aiment vos pages et profils sociaux est inutile. Les plateformes continuent de tester le contenu auprès de ces publics privilégiés.

Produire du contenu authentique et vraiment utile, c’est un travail à plein temps ! Qui peut le faire en PME ?

L’amplification sociale, c’est de la pub, non ? C’est cher et ce n’est pas le même service qui s’en occupe ? Il faut pouvoir justifier que l’hybride organique/payant a de la valeur. Et pour le prouver, il faut être outillé, bref, on tourne en rond.

Plan d’action en social organique pour les PME volontaires

Concernant le contenu à produire, plusieurs pistes à mettre en œuvre dès aujourd’hui pour améliorer vos publications sociales organiques :

• Mesurer l’engagement avec des outils standards. Utiliser des UTMs sur les liens, suivre les micro-conversions (abonnements, téléchargements) et le temps d’attention sur les réseaux (surtout les enregistrements et partages).
• S’imposer la règle des 3 C pour se protéger. Cohérence (avec la mission de l’entreprise), Constructif (et apportant de la valeur), Clair (et sans ambiguïté). En ayant ces garde-fous, on substitue le risque émotionnel par un cadre décisionnel éthique et stratégique qui facilite la production et la validation.
• Publier un contenu pilier (Hub) sur la forme d’un long article de blog ou une étude de cas détaillée. Ce contenu initial donnera naissance à 15 contenus satellites qui seront déclinés et publiés sur les réseaux sociaux (carrousel LinkedIn, trois « duos » sur TikTok, 4 shorts Youtube, 2 citations pour Instagram…). Le gros du travail et le « courage » est dans le contenu initial. Une fois les freins levés, déployer sans contraintes dans les satellites.
• Viser 0 dette créative. Le piège habituel est d’accumuler les contenus non terminés ou non adaptés. On parle de « dette créative » et ce terme insiste exprès sur la discipline et l’exécution. Ça pousse à l’action. Dit simplement, un contenu qui traîne est une ressource gaspillée. Chaque idée valide doit être publiée sur son canal natif, amplifiée, et archivée ou remixée dans les 7 jours.
• Miser sur les relais existants. Trouver 5 à 10 prescripteurs (passionnés, employés, partenaires, fournisseurs, clients) et créer du contenu spécifiquement pour eux et qu’ils pourront partager naturellement. En faisant ainsi, la PME mise sur la proximité et le réseau qui sont souvent un des atouts majeurs des petites structures.
• Amplifier les meilleurs contenus. Pousser avec de la publicité les contenus qui fonctionnent déjà le mieux.

La démarche proposée est abordable : d’abord on tracke pour pouvoir mesurer. Ensuite, on débloque les freins pour produire sans risque et sans perte de temps. Ensuite, on se donne les chances d’être impactant en produisant des contenus forts qu’on déclinera sans faute partout. Se fixer un cadre temporel pour ne pas procrastiner. Amplifier via les prescripteurs. Et amplifier avec de la publicité.

À vous de jouer.