Des problèmes surgissent tous les jours dans les métiers du digital. Savoir prioriser et affecter le temps nécessaire aux différentes actions permet d’avancer sur ce qui compte vraiment. Les « urgences » font partie des problèmes à gérer. Pour les clients, mais aussi côté prestataire.
Qu’est-ce qu’une vraie urgence ?
Il est normal que les clients arrivent paniquer à la suite de certaines baisses de performance, à la suite d’un email de Google, après avoir lu tel ou tel contenu sur Internet. C’est le boulot du freelance et de l’agence d’entendre la préoccupation sous-jacente, de mesurer le vrai niveau de risque et de proposer la solution adaptée à chaque situation.
Souvent, une urgence client n’est pas une vraie urgence.
Une vraie urgence, c’est lorsque :
- L’impact sur les KPIs macro est important ;
- Une attention (et une action) très rapide sont impératives ;
- Ne rien faire va exiger de gros efforts par la suite pour retrouver l’état initial ;
Ces critères ne sont pas spécifiques au webmarketing. On peut utiliser la matrice d’Eisenhower comme référentiel pour prioriser chaque action. Pour les plus prévoyants, il peut être intéressant de mesurer la perte de CA engendré par chaque urgence et le multiplier par le temps d’indisponibilité. Ça permet de prévoir des actions préventives adaptées en face de chaque urgence.
Les vraies urgences dans les métiers liés à la visibilité sur Internet
Urgences liées au site web
- Site hors ligne ou dont le fonctionnement est très dégradé
- Nom de domaine expiré / repris par quelqu’un d’autre
- Certificat SSL expiré
- Problème de performance critique (temps de chargement vraiment dissuasif)
- Site piraté
- Paiement en ligne impossible, contact impossible en leadgen ou action principale impossible (version mobile cassée, UX cassée rendant l’utilisation impossible)
Urgences liées aux apps
- App mobile critique non fonctionnelle ou très dégradée
- Disparition des app stores
- Paiement impossible ou action principale impossible
Urgences liées à l’informatique
- Logiciels indispensables en back office inaccessibles (CRM, ERP, hébergement, API cassée…)
- Perte de données cumulée avec des sauvegardes non restaurables
- Problème de sécurité sur les postes de travail (rançongiciel, virus)
- Accès corrompus (admin / mot de passe)
- Bases de données de contacts corrompues exposant à une fuite de données personnelles
Urgences liées au SEO
- Site désindexé
- Version de préprod indexée par Google
- Restrictions du crawl supprimées et apparition de pièges à bots et de contenu dupliqué massif (filtres / facettes)
- Changements importants sur robots.txt et/ ou .htaccess
- Canonical et hreflang mal configurées en masse
- Changements majeurs d’URLs sans redirections 301
Urgences liées au SEA et à la publicité programmatique
- Compte publicitaire suspendu pour infraction grave au règlement de la régie
- Violation des politiques de confidentialité des tiers suspendant les cookies
- Moyen de paiement non fonctionnel
- Campagnes en pause
- Ciblage gaspillant du budget (mauvais ciblage de langue / pays)
- Panne d’un outil d’optimisation (enchères inadaptées de façon généralisée)
- Flux produit contenant des données fausses
- Blocage massif d’inventaires DSP
- Tracking dysfonctionnel alors que les régies comptent sur la remontée des conversions pour bien travailler (données manquantes ou remontant en doublon)
Urgences liées aux emails / marketing automation
- Nom de domaine considéré comme spammeur et fortement limité par les relais Internet
- Erreur critique dans le message d’une campagne emailing (prix, offre) ou dans la segmentation (envoi aux mauvaises personnes) ou dans l’automatisation (envois non souhaités en très grand nombre)
- Désabonnement en masse suite à erreur (technique ou humaine)
Urgences liées aux réseaux sociaux et à la réputation
- Bad buzz et scandales impliquant un influenceur partenaire
- Désinformation impliquant la marque
- Compte social usurpé et publiant des informations non souhaitées
Urgences liées au tracking et à l’analyse des données
- Plus de remontée de données ou données devenues non fiables rendant les analyses et prises de décision consécutives erronées ou impossibles
Urgences liées aux aspects légaux
- Contrôle CNIL / RGPD
- Problème grave de non-conformité sur les données personnelles, cookies
- Erreur grave dans les contenus publiés (erreur factuelle, divulgation d’information confidentielle, diffusion de contenu sans les droits associés)
- Fuite ou plagiat de contenus propriétaires
Urgences liées aux ressources humaines
- Départ non anticipé d’une personne clé de l’équipe digitale
- Actions nuisibles d’un collaborateur
Se protéger des urgences
Pour se prémunir des urgences en marketing digital listées précédemment, une démarche proactive et structurée est nécessaire. Voici une approche en 5 étapes clés, concise et pratique, pour anticiper, prévenir et gérer ces crises efficacement :
- Cartographie des risques : C’est un audit qui permet d’identifier les points vulnérables de l’écosystème digital ;
- Mise en place de mécanismes de surveillance et d’alerte : Permet de détecter au plus tôt les problèmes pour en limiter l’impact ;
- Procédures d’urgence et plan de contingence : Avoir préparé les actions nécessaires en amont pour se concentrer sur l’essentiel lorsque la crise survient ;
- Sensibilisation des collaborateurs : Réduire les erreurs humaines, c’est souvent le point le plus faible ;
- Se faire accompagner et maintenir préventivement : Minimiser les risques en s’appuyant sur les bonnes ressources et mener des actions d’hygiène numérique (faire les mises à jour !)
Ces actions prennent du temps, mais c’est pour mieux en gagner lorsque le problème surviendra (et il surviendra, la loi de Murphy est implacable – quasiment toutes les situations citées plus haut ont été vécues chez nos clients !).
Côté pratique, avoir un budget de crise simplifie beaucoup la prise de décision. Réaliser des PRA (Plan de Reprise de l’Activité) est très bien, mais jamais évident en PME. Par contre, documenter, faire des procédures et avoir dans l’agenda des rappels d’actions clés (vérifier le renouvellement du certificat SSL – grand classique) est à la portée de toutes les bonnes volontés. Pour que l’ensemble vaille la peine, il ne faut pas oublier d’actualiser régulièrement. Évidemment.
Lorsqu’une urgence survient
Agir puis faire l’analyse quand la situation est sous contrôle :
- Qu’est-il arrivé ?
- Pourquoi est-ce arrivé ?
- Quelles ont été les conséquences ?
- Comment avons-nous réagi ?
- Qu’avons-nous bien fait ?
- Qu’aurions-nous pu faire mieux ?
- Quelles actions correctives ou préventives devons-nous mettre en place pour éviter que cela ne se reproduise ?
Cette démarche demande un investissement initial et quelques demi-journées de mise à jour toutes les années, mais elle protège vos revenus, votre réputation et la confiance de vos clients.
