Savez-vous vraiment pourquoi les internautes s’en vont de votre site web sans atteindre l’objectif que vous vous étiez fixé ? Comment améliorer la satisfaction de l’internaute et mieux piloter son site web pour obtenir plus de conversions ?
La plupart des propriétaires de sites web sont incapables de dire pourquoi pour les internautes ne convertissent pas. Les deux-tiers ne savent pas pourquoi les paniers sont abandonnés, pourquoi les internautes partent sans convertir ni quelles sont les variations de comportement en fonction des types de visiteurs et des types de périphériques utilisés. Par contre, plus de la moitié des propriétaires de sites web savent donner de la valeur à chaque canal d’acquisition, expliquer ce qui se vend le mieux sur leur site ou expliquer la provenance de leurs visiteurs.
Il est bon toutefois de rappeler que la plupart des internautes ne vont pas convertir. Et c’est normal. Amazon a 15% de taux de conversion. Les ecommerçants performants arrivent à quelques pourcents et la majorité des sites web tourne autour de 1%. Les internautes ne sont pas tous en phase active d’achat avec la CB dans une main et leur ordinateur ou leur mobile dans l’autre main. Certains cycles d’achat peuvent être très longs (plusieurs dizaines de points de contact dans le voyage, dans l’immobilier…) et le parcours d’achat de l’internaute est de moins en moins linéaire. Google en parle très bien avec leur concept de « messy middle« .
Web-analytics classique et métier
Plutôt que de se focaliser sur le nombre de visiteurs, le taux de rebond ou les mots clés non masqués qui apportent du trafic depuis les outils de webanalytics, il est intéressant de se doter d’outils permettant de mieux comprendre l’internaute, ses envies et son besoin lorsqu’il arrive sur le site web. Plutôt que d’utiliser les métriques toutes faites des outils que vous utilisez tous les jours et qui n’apportent qu’une vision tronquée de la réalité, pourquoi ne pas développer vous-même vos propres indicateurs ? Ce n’est pas si dur que ça et un simple tableur peut même suffire.
Bien sûr, l’exploitation de statistiques de base n’est pas à jeter à la corbeille. Et la mise en place des outils de suivi doit être parfaitement réalisée. Dans la réalité, la plupart des trackers ne sont pas bien installés et retournent des chiffres qui ne correspondent pas à la réalité et ne permettent pas de prendre les bonnes décisions.
L’idée de ce billet est d’essayer d’avoir des indicateurs un peu plus centrés « métier » qui permettent de mieux travailler et de « parler » à tous (surtout aux non techniciens).
Mieux comprendre l’internaute
Un travail fondamental de marketing est nécessaire. On ne peut bien vendre qu’à une personne dont on connait les attentes et besoins précis. C’est fondamental. Pourtant, il y a souvent plus de « feeling » que de données réellement solides dans les PME. Un travail intéressant consiste à répondre aux 7 questions ci-dessous proposées par le génial analyste Avinash Kaushik.
- Le Quoi : statistiques de fréquentation et compréhension des clics ;
- Le Combien : mesure des KPIs et atteinte des objectifs ;
- Le Pourquoi : tests (AB, multivariants…) ;
- Le Pourquoi : avis consommateurs (questionnaires) ;
- Le Qui : définitions de personas ;
- Le Comment : segmentation du trafic, des publics, des demandes ;
- Le Quoi d’autres : études macros et analyses de la concurrence.
Se poser les bonnes questions et rendre son site web vraiment efficace
Par rapport à votre site web et à vos métriques actuelles, êtes-vous capable de répondre aux questions qui suivent ? Si oui, bravo. Si non, j’espère que ces quelques questions feront germer en vous des réflexions fructueuses afin que vous puissiez vraiment commencer à piloter votre site web.
- D’un point de vue stratégique, quelle est la chose la plus importante que votre site web permet ?
- Si un seul indicateur pouvait montrer que votre site web est sur la bonne pente (ou l’inverse), ce serait…
- Quelles sont les 3 métriques qui montrent que vos actions en cours influent sur les objectifs fixés ?
- Différenciez-vous bien les KPIs entre le « bon à savoir » et « l’important à connaître » ?
- Sur 100 euros affectés à votre site, quelle est la répartition ?
- Quelle est la plus grande menace aujourd’hui qui guette votre site web et comment savoir si cette menace se rapproche ou s’éloigne ?
Utiliser de bonnes métriques ou les construire si besoin
Avec Google Analytics et Google Ads, il est possible de créer des statistiques calculées et d’importer des données. De quoi injecter des données métier et proposer des métrique métier vraiment intéressantes : bénéfice net en ecommerce (en important les coûts ou les marges), souscription à un service après conversion offline, qualification de l’utilisateur (particulier / pro / grand compte, membre payant / membre gratuit / non membre, )…
Il est possible d’agréger les données provenant de différentes sources et de rendre le résultat simple à lire et bien présenter. L’outil Google Data Studio est ici tout indiqué et il permet de faire remonter sur un même écran des métriques en provenance, par exemple de l’outil de webanalytics, des différentes régies pub, d’une base de données métier et de services tiers.
Le souci n’est donc pas les outils. Ne reste plus qu’à imaginer une poignée d’indicateurs parfaits et de les mettre en place. Une bonne métrique est :
- simple (facile à comprendre et à expliquer) ;
- focus sur le business ;
- analysable dans le temps (évolutive) ;
- actionnable (utilisable de suite par un non technicien).
Pour retenir l’attention et faciliter l’action, les KPIs créés doivent en plus :
- être un taux, une moyenne, un ratio plutôt qu’un chiffre brut ;
- être bornés (min / max) pour mieux se rendre compte ;
- être mis en perspective dans le temps (comparaison avec période précédente, année précédente…) ;
- être associés à une valeur monétaire. Définir une valeur permet de mieux accrocher l’intérêt (combien ça coûte, combien ça rapporte) ;
- être vu par les bonnes personnes au bon moment (envois automatisés) ;
- être lisibles pour celui qui les lit (les KPIs du référenceur ne sont pas les mêmes que ceux du spécialiste SEA, du responsable marketing ou de la direction).
Graphique : Econsultancy