Du bon usage des paramètres UTM

Les paramètres UTM permettent de préciser le trafic entrant en lui ajoutant des informations clés directement via les URLs cliquées. Pratiques et devenus un quasi standard, les paramètres UTMs restent souvent sous et mal utilisés.

L’idée de base est simple. On peut ajouter des paramètres aux URLs afin de transmettre de meilleures données aux solutions de web analytics. Ainsi lorsqu’un lien hypertexte est cliqué, les outils d’analyse web repèrent les paramètres UTMs et peuvent les présenter correctement dans leurs statistiques.

C’est Urchin, entreprise spécialisée et rachetée par Google qui en est à l’origine. Depuis, Urchin n’existe plus en tant que tel mais on retrouve ses bonnes idées dans les outils Google (Ads, Analytics) et le concept des paramètres de tracking est utilisé par les autres régies pub et outils de webmarketing : marketing automation, emails, social, SEA et même dans les partenariats entre sites web… les UTMs sont désormais partout. Pour en tirer le meilleur profit, ils doivent être utilisés tout le temps et tout le temps de la même façon.

Les 5 paramètres UTM

• utm_source (obligatoire) : nom du site ou nom de l’application utilisée pour générer du trafic. Ce paramètre répond à la question : Ou se trouvait l’utilisateur lorsqu’il a cliqué ? Par exemple : google, facebook, linkedin, instagram, mailchimp, sendinblue, kiliba…
• utm_medium (obligatoire) : nom du support de diffusion. Ce paramètre répond à la question : Quel type de contenu a reçu le clic ? Par exemple : video, affiliate, display, email, social, print (pour un qr code), cpc, cpm…
• utm_campaign (obligatoire) : nom de la campagne. Ce paramètre correspond à : Quand l’utilisateur a-t-il cliqué ? Par exemple : nouvelle_collection_012024, promotion_soldes_hiver ou relance_b2b_30jours…
• utm_term : permet de savoir quels mots clés ont généré le clic. Ce paramètre répond à la question : Comment l’utilisateur a-t-il cliqué ? Par exemple : perceuse+electrique, robe+jaune…
• utm_content : type de contenu qui a été cliqué. C’est dans cet UTM qu’il faut placer les détails utiles : placement sur le site, variations dans le fond et la forme du message. On s’en sert pour tester les variations (logique de tests A/B) pour mesurer la performance. Par exemple : banniere_rose, popup_filtre_accueil, carrousel_categorieXYZ…

Une URL avec paramètres UTMs ressemble à ça : https://www.tyseo.net/parametres-utm.php?utm_source=brevo&utm_medium=email&utm_campaign=conference_cci_052024

1. On retrouve l’URL cliquée par l’internaute : https://www.tyseo.net/parametres-utm.php
2. La source du clic : utm_source=brevo. Ici, c’est une campagne faite avec Brevo
3. Le medium utilisé par la campagne : utm_medium=email. C’est l’email qui est utilisé
4. Le nom de la campagne : utm_campaign=conference_cci_052024. Une conférence à la CCI au mois de mai.

Google Analytics (et les autres outils d’analyse de trafic web) pourront remplacer les dimensions standards et affecter les valeurs choisies à la place. Ça permet d’avoir des statistiques plus lisibles et plus précises.

Créer des UTMs qui fonctionnent à tous les coups

Pour commencer, toutes les balises seront écrites en suivant des règles simples. Par exemple :

• Tout en minuscule ;
• Pas d’accent (remplacer é par e par exemple) ;
• Pas de caractère spécial ;
• Pas d’espace (remplacer l’espace par un _).

Ensuite, il faudra utiliser un tableau de valeurs prédéfinies (ou nomenclature, convention de nommage ou rubrique dédiée dans le plan de tracking). Ce tableau sera le votre, il sera construit d’après votre activité propre et sera basé sur ce qui remonte déjà dans votre outil de stats. Suivant votre besoin, il sera plus ou moins granulaire ou détaillé. Ça évite de se retrouver avec dans les sources des lignes doublons : instagram.com, insta, intagram et toutes les variantes imaginables.

Certains outils notamment d’email marketing ou régies pub ajoutent en automatique des paramètres UTMs. Parfois c’est une option à activer, parfois c’est natif et parfois c’est personnalisable.

Enfin, pour être certain de ne pas faire d’erreur, utiliser un outil de génération d’UTMs. Il y en a plusieurs gratuits et celui proposé par Google fait bien le job.

Points de vigilance avec les UTMs

1. Les UTMs doivent être appliqués de façon constante, c’est à dire tout le temps de la même façon. Sinon, on se retrouve avec des statistiques composées de plusieurs lignes qui devraient être fusionnées.
2. Les UTMs doivent être compréhensibles. Particulièrement le paramètre utm_campaign. Quel intérêt d’avoir des noms de campagnes qui ne parlent pas quand on regarde les stats ?
3. Lorsqu’on copie une campagne ou un lien, toujours vérifier la présence de liens UTMs. Et les actualiser le cas échéant. Sauf si vous souhaitez semer la zizanie dans vos stats en ayant des UTMs qui ne reflètent pas vos campagnes…
4. Les UTMs ne doivent jamais être utilisés sur les liens internes. Certes, ça permet de tracker les clics sur le site mais lorsqu’un UTM est rencontré sur un lien cliqué, une nouvelle session est créée. Concrètement, un internaute qui arrive sur le site via une campagne Google Ads puis qui clique sur une bannière promo à l’intérieur du site se transforme en 2 sessions. La première en provenance de Google Ads et la seconde avec les paramètres UTMs du clic sur la bannière.
5. Les UTMs ne doivent être utilisés que s’ils sont exploités et uniquement sur ce qui vous intéresse.
6. Les UTMs malformés ou incomplets risquent de se retrouver en vrac dans le trafic direct.
7. Les UTMs peuvent contenir n’importe quelle information sous forme de chiffre ou de lettre. Il n’y a pas de contrôle. Pour autant, il ne faut pas y mettre de données personnelles (nom, email, identifiant utilisateur…).

Le dilemme final

Les internautes préfèrent les liens simples. Comme : https://www.tyseo.net. Ajouter des paramètres rend les URLs « bizarres ». Utiliser des raccourcisseurs d’URLs rend les liens suspicieux. Certaines plateformes sociales les interdisent même. Des extensions de navigateur permettent de les supprimer.

Au final, les taux de clics sont bien plus élevés sur les URLs simples lorsque les URLs entières sont visibles. Alors, faut-il se passer des UTMs ?