Sur une prestation de webmarketing (pub, SEO) ou lors d’un travail sur un site web (création, refonte), est-il possible de donner des chiffres lorsque le donneur d’ordre pose la question fatidique : « qu’est-ce que ça va me rapporter réellement ? ». Le plus simple et le plus juste est de dire « ça dépend » mais cette réponse ne suffit pas.
Prévisions d’impacts des prestations web : flou artistique
Pour pouvoir s’avancer et fournir des chiffres qui tiennent la route, il faut connaître l’écosystème, connaître l’impact de son travail, disposer de chiffres fiables, être certain que le travail sera fait.
Et sur ces 4 points, ça coince :
- Connaître l’écosystème : Autant, il est à peu tracé ce que sera le futur de l’entreprise qui porte le projet en question, autant la visibilité est limitée sur les autres acteurs. Une évolution législative, la concurrence qui fait un mouvement qui bouscule le marché ou un nouvel entrant qui casse les codes, des revirements chez les utilisateurs sont des cas de figures exogènes que tout stratège en entreprise connaît. Sur le web, les acteurs majeurs (les GAFAs) perturbent aussi les règles du jeu. Un changement chez un moteur (mises à jour Google), une modification chez un fabricant ou une régie (Apple qui refuse le tracking publicitaire, Google Ads qui masque les volumes de recherche), un acteur qui décide d’entrer sur un marché (Amazon ou Google qui affiche les réponses directement au-dessus des résultats de recherche…), autant d’exemples qui rendent les prévisions difficiles.
- Connaître l’impact de son travail : En SEO particulièrement, il est difficile de répondre au « combien » ou au « quand ». Parce que les moteurs sont secrets sur leurs critères de classement et parce que ce qui marche ce n’est pas une action particulière, mais une foultitude d’actions qui, toutes ensemble, font évoluer les performances, répondre de façon précise est difficile. Et comme les moteurs luttent contre la rétro-ingénierie, les optimisations apportées peuvent être visibles en décalé de plusieurs mois… Bref, le référenceur sait d’expérience (il le « sent ») ce qui va marcher, mais quand et comment… Et puis, il ne faut pas oublier (retour au point précédent) que si la concurrence décide, elle aussi, de mettre le paquet, le bon travail réalisé ne portera peut-être pas les résultats escomptés.
- Disposer de chiffres fiables : il est plus facile de prévoir les performances à venir lorsque l’on a des données fiables et justes. Avec plusieurs années de données historiques, la saisonnalité, le comportement des utilisateurs, leur provenance, les ratios et chiffres clés liés aux conversions et ventes… sont autant d’informations sur lesquelles il est possible de se baser. Pour extrapoler, il est aussi possible d’utiliser des outils de tendances, les outils d’analyse de la concurrence et toutes les sources de données tierces qui permettent de sentir le marché. Mais ces différents outils sont surtout approchants de la vérité pour les plus gros mots clés et les plus gros concurrents. Dès que l’on souhaite aller plus dans le détail, les données deviennent farfelues, parcellaires et inexploitables. Enfin, les données internes de l’entreprise sur lesquelles on se base sont-elles justes et fiables ? Je me souviens d’une entreprise de plus de 40 ans d’age qui nous avait annoncé une saisonnalité basée sur les remontées des commerciaux terrain qui était en contradiction avec toutes les données collectées par ailleurs. Après quelques mois de prestation, il a fallu se rendre à l’évidence : les données internes étaient tout sauf fiables…
- Être certain que le travail sera fait : petit coup de cœur pour celui-ci. Lorsque l’on indique à un client qu’il devra travailler 4h par semaine sur un projet, c’est que l’on estime ce temps nécessaire. Si en cours de prestation, le travail ne peut pas être effectué (peu importe pourquoi, il y a toujours une bonne raison – temps, budget, priorité, compétence, envie…), comment s’attendre à avoir des performances ?
Estimer le trafic et les ventes suite à une prestation
Malgré les 4 points d’alerte listés ci-dessus, on peut quand même se baser sur des données solides pour estimer les performances :
- L’expérience des projets passés : à force de réaliser des prestations (et parfois de se planter !), il y a des choses que l’on sait qui vont marcher et d’autres sur lesquelles il y a trop d’inconnues
- Les outils de statistiques basés sur les données internes : outils webmasters, analyse de trafic, chiffres des régies publicitaires. À condition qu’ils soient bien configurés, ces outils donnent des chiffres justes sur lesquels se baser.
- Les outils de tendance : à prendre avec des pincettes, mais si Google Trends montre une belle courbe qui est confortée par la connaissance métier du client, il y a ici de la data de qualité.
