Comprendre le trafic direct dans GA4

Dans Google Analytics version 4, le trafic direct n’est pas que du trafic direct. Et comme on ne peut prendre de bonnes décisions que lorsqu’on a des données fiables, autant se pencher sur ce qu’est vraiment ce trafic direct afin de le corriger.

Google Analytics permet de voir beaucoup de choses sur son trafic et notamment la provenance des visites. Dans les canaux d’acquisition, on voit très souvent :

• le trafic direct : c’est à dire les internautes et mobinautes qui viennent directement en tapant le site dans leur navigateur ou qui cliquent sur un lien enregistré (mis en favori) ;
• le trafic naturel en provenance des moteurs de recherches ;
• le trafic payant correspondant aux clics depuis une annonce publicitaire ;
• le trafic référent qui représente les utilisateurs ayant cliqué sur un lien depuis un autre site web et atterrissant chez nous ;
• le trafic social pour les clics venant des réseaux sociaux principaux ;
• le trafic email trackant les visites après avoir cliqué dans un email.

Dans un monde parfait, le trafic direct représente le trafic de notoriété et de marque (branding). Il est relativement faible (moins de 20%) mais est plus important pour les entreprises ayant pignon sur rue. Le trafic direct c’est aussi un amortisseur, une soupape de sécurité. Si le trafic de recherche disparaît, si les réseaux sociaux n’envoient plus d’internautes, si les campagnes de pub s’arrêtent, le trafic direct lui devrait toujours là. Il est donc intéressant, au fil des années, de voir cette part de trafic direct se renforcer.

Le problème, c’est que ce n’est pas si simple et qu’on trouve autre chose dans le trafic direct. Google Analytics se base sur des règles pour catégoriser le trafic entrant. Il regarde les informations techniques liées à l’URL et applique un classement suivant ce tableau de correspondance. Il est possible de personnaliser ces règles mais ça n’empêche pas que lorsque Google ne sait pas bien attribuer la provenance il affecte en dernier recours la « source direct » au trafic entrant. Dit autrement, tout le trafic que Google ne sait pas bien ranger est automatiquement placé dans le groupe « direct ».

Le fond du problème est que le trafic direct regroupe deux groupes d’utilisateurs très différents : ceux qui sont les plus loyaux et intéressants (le vrai trafic direct) et tout le reste. Comme il est impossible de différencier les bons utilisateurs des autres, l’exploitation du trafic direct est beaucoup moins fiable.

Les cas ou GA4 est coincé et renvoie du trafic direct

Google peut affecter le trafic « direct » dans les cas suivants :

• Paramètres UTMs mal remplis ;
• Liens depuis un document non web : lien depuis un fichier bureautique ou un PDF par exemple ;
• Lien depuis un logiciel ou une appli mobile : SMS, certains logiciels de courrier électronique, les logiciels de chat ;
• Liens depuis le site web mais avec un tracking dysfonctionnel ou à cause d’un conflit de scripts qui altère le tracking ;
• Liens depuis une URL sociale via un outil de partage (type raccourcisseur d’URL) ou lien d’affiliation sans referrer ;
• Un réglage de navigateur ou une configuration logicielle empêchant la transmission des informations de provenance (niveau de sécurité élevé, navigation privée, extension de navigateur ciblant les referrers, navigateurs et OS spécifiques, systèmes de sécurités et pare-feu d’entreprise) ;
• Trafic en provenance de robots ;
• Mauvaise implémentation de GA4 en mode multidomaines ;
• L’outil de consentement cookie (CMP) bloque tout et empêche la passation des données de provenance ;
• Un site web jouant à fond la carte des données personnelles et ne renvoyant aucune information (par exemple via la meta referrer dont la valeur est « none ») ;
• Le User-ID de GA4 est intégré au milieu d’une session ;
• Liens derrière une redirection. Le paramétrage des redirections (301 mais pas seulement – meta refresh en redirections JS aussi) peut supprimer les paramètres liés aux URLs ;
• Lorsque l’attribut rel= »noreferrer » est utilisé sur un lien (ce qui est une fonctionnalité – paramétrable – de WordPress) ;
• http au lieu de https. Par raison de sécurité, tout ce qui vient depuis une URL https et qui pointe vers une URL http n’est pas exploité par GA ;

La mauvaise utilisation des paramètres UTM n’est pas nouvelle et est plutôt facile à contourner : il suffit de s’appliquer et de renseigner les bonnes informations. Par contre, les préoccupations de ces dernières années autour des données personnelles sont plus problématiques : si les données sont bloquées à la source (comme ce que fait ITP initialement dans le monde iOS, Brave en tant que navigateur ou DuckDuckGo comme moteur de recherche), il n’y a rien à faire. On ne peut que constater que le trafic direct augmente.

Alors que faire ?

Certaines actions sont réalisables par une personne à l’aise avec le webmarketing :

1. S’assurer que les paramètres UTM sont bien remplis et s’assurer que cette étape est dans tous les process ;
2. Vérifier qu’il n’y a pas de conflit sur le site ;
3. Vérifier l’état des paramètres sur les redirections ;
4. S’assurer qu’il n’y a pas de souci SSL sur le site ;
5. Vérifier le fonctionnement de l’outil de la CMP ;
6. S’assurer que les liens d’affiliation sont bien taggués ;
7. Vérifier qu’il n’y a pas de cassure au fil des semaines dans les sources d’acquisition de trafic au profit du trafic direct ;

Pour les aspects les plus techniques (User-ID, multi-domaine, tracking du referrer depuis une App), il faudra avoir un technicien sous la main qui soit à même d’investiguer sur ces sujets.