Faut-il acheter sa marque en publicité web ?

Google Ads permet d’acheter sa propre marque afin d’apparaître dans les résultats publicitaires en plus d’apparaître dans les résultats naturels. Ce qui peut sembler être un coût inutile peut parfois s’avérer une très bonne opération. Explications.

Un site normalement construit doit ressortir premier sur sa propre marque. C’est le cas pour la plupart des entreprises qui ont un nom unique. Pour les entreprises ou les activités qui utilisent un mot du dictionnaire ou qui ont la malchance d’avoir un homonyme célèbre ou encore qui utilisent une marque qui est – pas de chance – très ressemblante avec une marque à forte notoriété, c’est plus compliqué.

Google sait identifier les intentions de marque et affiche dans la majorité des cas le site web qui correspond. Étant premier en référencement naturel sur ce type de requête, quel est alors l’intérêt de payer pour avoir les mêmes clics ? Les internautes qui connaissent la marque ont-il vraiment besoin d’être aidé avec des résultats payants ?

Pourquoi enchérir sur sa propre marque sur Google Ads

Les algorithmes de Google Ads permettent d’acheter des mots clés de marque. Google Ads ne filtre pas les mots clés de marque lorsqu’on ne lui a pas demandé explicitement (il y a un formulaire dédié à remplir pour contrôler sa marque). La plupart des entreprises ne le remplisse pas. Enfin, l’intelligence artificielle de Google peut très bien faire des associations d’idées qui feront remonter une annonce sur un nom de marque. Ainsi sans le vouloir et parfois sans le savoir (si on ne regarde pas les termes de recherche), il est tout à fait possible de remonter sur des requêtes de marque (les siennes ou celles des autres).

• Un concurrent peut se positionner sur une marque (la sienne mais aussi celle des autres… et donc la votre). Google ne fait pas la promotion de ce type de publicité et souvent ces campagnes ciblant la concurrence coûtent chères car elles ne correspondent pas à l’intention de l’internaute. À l’inverse, acheter sa propre marque coûte très peu cher et permet d’apparaître à la place ou à côté de la concurrence. Dans tous les cas, la pire des solutions serait de laisser toute la place à la concurrence pour profiter de votre trafic ;
• Avec tous les efforts exigés par le SEO, la balise title qui remonte en première position dans Google n’est peut-être pas hyper commerciale. Elle est certainement thématisée et riche en mots clés mais pas forcément vendeuse. Alors qu’avec une annonce publicitaire, vous avez toute latitude pour écrire des textes percutants commercialement et en accord avec votre stratégie ou vos opérations ponctuelles. Les extensions d’annonces permettent de faire remonter des arguments ou de pousser des actions et des contenus que ne permet pas le SEO ;
• En occupant plus de place, vous êtes plus visible mais vous êtes aussi mieux visible. Une étude dont j’ai perdu la trace montrait qu’être premier en SEO seul rapportait 100 visiteurs (par exemple). Être premier en SEA seul apportait 100 visiteurs. Et être premier à la fois en SEO et SEA apportait non pas 200 mais 250 visiteurs. Apparaître plusieurs fois crédibilise et rassure ;
• Être visible en SEA permet de s’assurer d’être cliqué. Maximum 30% des internautes ont des bloqueurs de publicité et beaucoup ne savent pas faire la différence entre les résultats naturels et les résultats achetés en tête de résultat de recherche ;
• Dernier cas de figure : que faire avec des distributeurs ou revendeurs ? Ce serait vraiment dommage de ne pas les autoriser à travailler pour vous mais il faut bien se mettre d’accord. Qui a le droit d’enchérir, sur quoi et comment ;

Comment rentabiliser au maximum les campagnes de marques ?

Les requêtes de marque ne coûtent pas très chères et ont un fort ROI. Mais pour les exploiter au mieux, le plus simple consiste à segmenter ses campagnes de marque en adaptant les mots clés, les annonces et les extensions. Il faut aussi adapter les budgets. Au final, on peut partir sur un schéma simple de campagne avec les groupes d’annonces suivants :

• Marque tout court et variantes très proches (fautes d’orthographe, site web)… pour capter les requêtes assimilables à du trafic direct ;
• Avis + marque ou arnaque + marque… afin de rassurer l’internaute ;
• Coupon + marque ou réduction + marque… afin d’aider à finaliser une vente ;
• Requête mi-marque mi-métier du type produit + marque ou service + marque… afin de guider et conseiller les internautes dans leur recherche

Seulement après avoir fait tourner pendant suffisamment longtemps les combinaisons ci-dessus, il sera possible de constater les performances et d’arbitrer. Suivant les métiers, le parcours client peut être très différents et… les performances aussi.