Payer pour apparaître sur vos propres mots-clés de marque sur Google Ads en SEA semble contre-intuitif, puisque votre site est normalement déjà bien positionné en référencement naturel (SEO). Pourtant, dans le paysage concurrentiel de la SERP (Search Engine Results Page), acheter sa marque permet de défendre sa position et de contrer ses concurrents.
Google Ads permet d’acheter sa propre marque afin d’apparaître dans les résultats publicitaires en plus d’apparaître dans les résultats naturels. Ce qui peut sembler être un coût inutile peut parfois s’avérer une très bonne opération.
Un site convenablement construit doit ressortir premier sur sa propre marque. C’est le cas pour la plupart des entreprises qui ont un nom unique. Pour les entreprises ou les activités qui utilisent un mot du dictionnaire ou qui ont la malchance d’avoir un homonyme célèbre ou encore qui utilisent une marque qui est – pas de chance – très ressemblante avec une marque à forte notoriété, c’est plus compliqué.
Google sait identifier les intentions de marque et affiche dans la majorité des cas le site web qui correspond. Étant premier en référencement naturel sur ce type de requête, quel est alors l’intérêt de payer pour avoir les mêmes clics ? Les internautes qui connaissent la marque ont-ils vraiment besoin d’être aidés avec des résultats payants ?
Les marques, des mots clés comme les autres pour Google Ads ?
Les algorithmes de Google Ads permettent d’acheter des mots clés de marque. Google Ads ne filtre pas les mots clés de marque lorsqu’on ne lui a pas demandé explicitement (il y a un formulaire dédié à remplir pour contrôler sa marque). La plupart des entreprises ne le remplissent pas. Et n’oublions pas l’intelligence artificielle de Google qui ne se gêne pas pour faire des associations d’idées qui feront remonter une annonce sur un nom de marque. Ainsi, sans le vouloir et parfois sans le savoir (si on ne regarde pas les termes de recherche), il est tout à fait possible de remonter sur des requêtes de marque (les siennes ou celles des autres).
Google Ads autorise l’achat de marque comme mot clé. Pour Google Ads, permettre d’acheter des marques, c’est jackpot. Si un concurrent achète sa marque, on veut faire pareil. Si un concurrent achète notre marque, on veut lui faire la même chose. Et si on souhaite se protéger, on achète aussi sa propre marque. Au final, c’est toujours Google qui gagne.
Bonne ou mauvaise idée d’acheter sa marque ?
Acheter sa marque semble à première vue une mauvaise idée. Ça revient à acheter des visites qui auraient quand même eu lieu parce que les utilisateurs vous connaissent déjà ou bien ont déjà été sollicités précédemment (via d’autres campagnes, sur d’autres supports…).
Autres arguments en défaveur de l’achat de sa propre marque :
- Travailler la marque est souvent bien différent de faire de l’acquisition : le budget marque ne prend-il pas trop de budget aux campagnes visant les nouveaux clients ?
- Les campagnes de marques ont de bonnes performances. C’est utile pour nourrir l’algo, mais ça fausse aussi les métriques globales et ça peut donner un faux sentiment de rentabilité et de performance. Mais de toute façon, piloter avec les métriques globales est une mauvaise pratique, n’est-ce pas ?
- Google peut mettre la marque partout (PMax ou ciblage large). Sans contrôle fin sur la diffusion de la marque, tout est faussé.
Les bonnes raisons d’enchérir sur sa propre marque
Lorsqu’un concurrent achète des mots clés de marque
Un concurrent peut se positionner sur une marque (la sienne, mais aussi celle des autres… et donc la vôtre). Google ne fait pas la promotion de ce type de publicité et généralement ces campagnes ciblant la concurrence coûtent cher, car elles ne correspondent pas à l’intention de l’internaute.
À l’inverse, acheter sa propre marque coûte très peu cher et permet d’apparaître à la place ou à côté de la concurrence. Dans tous les cas, la pire des solutions serait de laisser toute la place à la concurrence pour profiter de votre trafic.
Acheter sa marque pour exposer un discours commercial engageant
Avec tous les efforts exigés par le SEO, la balise title qui remonte en première position dans Google n’est peut-être pas hyper commerciale. Elle est certainement thématisée et riche en mots clés, mais pas forcément vendeuse.
Alors qu’avec une annonce publicitaire, vous avez toute latitude pour écrire des textes percutants commercialement et en accord avec votre stratégie ou vos opérations ponctuelles. Les extensions d’annonces permettent de faire remonter des arguments ou de pousser des actions et des contenus que ne permet pas le SEO.
Enfin, la page de destination d’une campagne de marque n’est pas obligatoirement la page d’accueil. Vous pouvez choisir une page spécifique affichant les promotions ou les nouveautés du moment par exemple.
Acheter sa marque pour être encore plus visible
En occupant plus de place, vous êtes plus visible, mais vous êtes aussi mieux visible. Une étude dont j’ai perdu la trace montrait qu’être premier en SEO seul rapportait 100 visiteurs (par exemple). Être premier en SEA seul apportait 100 visiteurs. Et être premier à la fois en SEO et SEA apportait non pas 200, mais 250 visiteurs. Apparaître plusieurs fois crédibilise et rassure.
Et si vous apparaissez 2 fois, ça pousse un peu plus la concurrence vers le bas. Assurer une présence massive repousse la concurrence et rassure.
Renforcer le SEO local
Les campagnes de marque ont souvent du sens dans un contexte de recherche locale :
- Possibilité d’apparaître en sponsorisé dans le pack local Google Maps ;
- Possibilité de lieu des extensions de lieu pour ajouter une notion de proximité.
Acheter sa marque pour être cliqué
Être visible en SEA permet de s’assurer d’être cliqué. Maximum 30% des internautes ont des bloqueurs de publicité et encore beaucoup ne savent pas faire la différence entre les résultats naturels et les résultats achetés en tête de résultat de recherche et/ou recherchent la meilleure expérience possible. Si la publicité évite de scroller et propose le bon message, l’utilisateur cliquera.
Et lorsque le site est récent est qu’il y a très peu de visibilité SEO, l’achat de marque permet d’être visible immédiatement en bonne position.
Effet de bord très intéressant, les campagnes de marque permettent de collecter à moindre coût des données First-Party. Comme le trafic des campagnes de marque est de qualité, on nourrit les algos avec des données de valeur.
Mesurer sa notoriété
Mesurer les mots clés de marque au fil des mois permet de voir si la notoriété de la marque progresse.
Faire de la visibilité pour pas cher
Sauf si la concurrence est vraiment pénible, le trafic de mots clés de votre propre marque est peu cher.
Acheter sa marque et s’accorder avec ses partenaires
Que faire avec des distributeurs ou revendeurs ? Ce serait réellement dommage de ne pas les autoriser à travailler pour vous, mais il faut bien se mettre d’accord. Qui a le droit d’enchérir, sur quoi et comment.
Comment rentabiliser au maximum les campagnes de marques ?
Les requêtes de marque ne coûtent pas très cher et ont un fort ROI. Mais pour les exploiter au mieux, le plus simple consiste à segmenter ses campagnes et à créer au moins une campagne de marque dédiée en adaptant les mots clés, les annonces et les extensions. Il faut aussi adapter les budgets. Pour faire simple et efficace, vous pouvez débuter avec une approche basée sur une simple campagne dotée des groupes d’annonces suivants :
- Marque tout court et variantes très proches (fautes d’orthographe, site web)… pour capter les requêtes assimilables à du trafic direct ;
- Avis + marque ou arnaque + marque… afin de rassurer l’internaute ;
- Coupon + marque ou réduction + marque… dans le but d’aider à finaliser une vente ;
- Requête mi-marque mi-métier du type produit + marque ou service + marque… dans le but de guider et conseiller les internautes dans leur recherche
Seulement après avoir fait tourner pendant suffisamment longtemps les combinaisons ci-dessus, il sera possible de constater les performances et d’arbitrer. Suivant les métiers, le parcours client peut être très différent et… les performances aussi.
Surveiller les coûts
Lorsque la concurrence arrive sur sa marque, la part de clics peut s’effondrer et les CPCs augmenter de façon très forte. La tentation d’augmenter le budget et de pousser les CPCs peut alors sembler la bonne solution.
Il faut garder à l’esprit qu’entre vous et le concurrent, votre site sera toujours le meilleur aux yeux de Google. Donc, si quelqu’un doit payer cher pour le trafic de votre marque, c’est le concurrent !
Google Ads donne un avantage de Quality Score et de pertinence considérable à l’annonceur légitime. L’algorithme d’enchère intelligente saura mieux que vous où placer l’enchère pour dominer l’espace. Pour avoir le plus de contrôle possible, pilotage au CPC manuel et réduction progressive du CPC permettent de conserver beaucoup de visibilité et de clics sans devoir dépenser trop cher.
