Depuis le 25 septembre 2012, il est possible d’acheter des mots clés de marques concurrentes sans risque de contrefaçons pour l’acheteur ni de responsabilité pour la régie publicitaire.

En effet, c’est ce qui ressort du jugement de la Cour de cassation qui s’appuie sur une décision de la Cour européenne de mars 2010.

Cela fait déjà plusieurs années que les tribunaux ont a se pencher sur des cas similaires (une entreprise utilisant la marque d’un concurrent lors de l’achat de mots clés avec la régie Google Adwords fait-elle de la concurrence déloyale / contrefaçon ?). Et sur la cinquantaines de décisions rendues, il est dur de ressortir une tendance très claire. En effet, la loi distingue les produits identiques et les produits similaires pour la contrefaçons. Mais la loi prend aussi en compte la notion de « marque de renommée ». Pour corser le tout, la CJUE (évoquée plus haut pour sa décision de mars 2010) considère que la régie n’est pas responsable et part du principe qu’utiliser une marque pour établir une comparaison et s’en différencier n’est pas un acte de contrefaçon. Mais

Ce qui est sûr, c’est que c’est Google qui va en profiter : en étant intermédiaire et complètement déresponsabilisé, il va voir arriver des enchères sur des mots clés auparavant dangereux pour les annonceurs (et pouvoir encaisser sans risque sa part).

Pour aller plus loin : Avis de Sacha Benichou, avocat