Google Ads : marques concurrentes et achat de mots clés

Sur Google Ads, il est possible d’acheter des mots clés de marques concurrentes sans risque de contrefaçon pour l’acheteur ni de responsabilité pour la régie publicitaire. Faut-il vraiment le faire pour autant ?

Google Ads est très clair sur le sujet. N’importe qui peut acheter n’importe quel mot clé. Même s’il s’agit d’une marque et que cette marque appartient à quelqu’un d’autre. Google ne vérifie pas et explique, en substance, que ce n’est pas son travail de faire ce genre de vérification. Par contre :

• Il est interdit d’utiliser la marque dans le texte de ses annonces et / ou de se faire passer pour le concurrent ;
• Il ne faut pas induire en erreur l’internaute ;
• La publicité comparative est autorisée mais très encadrée ;
• Lorsqu’une marque est aussi un mot clé courant, il est possible de l’utiliser dans le sens courant. Par exemple, les stylos Mont-Blanc (marque déposée) et le Mont-Blanc, la montagne utilisée comme destination touristique (Chamonix Mont-Blanc) ou comme nom de prestataires locaux (l’hôtel du Mont-Blanc, le funiculaire du Mont-Blanc…) ;
• Il est possible de revendiquer sa marque chez Google et de demander à ce que des tiers ne puissent pas l’utiliser.

Pour aller plus loin, voir la position de Google sur les marques, le formulaire de réclamation et le formulaire d’autorisation.

Intention de recherche et achat de marque concurrente

Dans l’immense majorité des cas, lorsqu’un internaute tape le nom d’une marque dans Google c’est qu’il veut aller sur le site de la marque. Lorsqu’il tape une requête composée de plusieurs mots avec la marque à l’intérieur, c’est qu’il est à la recherche d’une information sur la marque, d’informations sur un produit, une gamme ou un service proposée.

Du côté de Google Ads, vouloir se positionner sur la marque d’un concurrent va entraîner :

• Un taux de clic moins élevé : si l’internaute veut aller sur le site de la marque et qu’on lui propose autre chose, il va moins cliquer ;
• Un coût du clic élevé : surtout si le propriétaire de la marque achète lui aussi le mot clé ;
• Des problèmes de qualité sur le compte : si Google se rend compte que ces mots clés de marque n’amène pas de satisfaction de la part de l’utilisateur, il peut dévaloriser le compte publicitaire.

Éthique / pas éthique

Moral ou pas moral d’acheter la marque, le nom commercial ou la dénomination sociale du concurrent ? Chacun trace sa ligne rouge ou il le souhaite mais c’est clairement une pratique borderline et peu d’acteurs sont complètement sereins avec cette manière de faire. Acheter la marque de son concurrent peut être considéré comme déloyal, comme une provocation, comme du parasitisme ou comme une volonté de profiter de la notoriété d’un autre. Dans tous les cas, c’est un geste commercial agressif.

La possibilité d’enchérir sur la marque d’un concurrent est surtout bénéfique à Google :  en agissant en tant qu’intermédiaire complètement déresponsabilisé, il va voir arriver des enchères sur des mots clés auparavant dangereux pour les annonceurs et il va pouvoir encaisser sans risque les enchères de marque.

La ou la démarche est vraiment {tordue – géniale}, c’est que Google force, de fait, tout le monde a acheter sa propre marque pour éviter que les concurrents ne le fasse. La fonctionnalité embête tout le monde et c’est Google qui en récolte les bénéfices.

Ciblage volontaire ou pas ?

Avec l’automatisation et l’intelligence artificielle côté régie publicitaire, il est possible de cibler la marque d’un concurrent sans le vouloir. Lorsque le ciblage se fait par mot-clé et que le ciblage n’est pas très restrictif, Google s’autorise à synonymiser, modifier et adapter les mots clés ciblés. Ça permet d’élargir la portée, de corriger les fautes d’orthographe, de ne pas avoir à gérer toutes les variations possibles… et parfois, cela va jusqu’à transformer un mot clé métier en mot clé de marque ou à transformer un mot clé de marque en une autre marque.

À moins d’avoir inclus les noms des marques concurrentes en mots clés négatifs, il y a de fortes chances que vos annonces remontent aussi sur des mots clés de marque de la concurrence.

Qui le fait et pourquoi ?

Lorsque ce n’est pas la régie qui le fait en automatique, pourquoi des concurrents ont-ils envie d’acheter vos mots clés de marque :

1. Lorsque la pression concurrentielle est importante et que la concurrence est exacerbée ;
2. Lorsque le marché est déjà mature et lorsque la solution pour croître, c’est de prendre des parts de marché à la concurrence ;
3. Lorsque le concurrent est en manque de notoriété et souhaite se faire connaître en utilisant votre marque, vos produits et services ;
4. Lorsque le concurrent veut faire payer plus cher les annonces sur votre marque.

Et pour les distributeurs, les revendeurs et les sites d’information ?

Un revendeur a le droit d’utiliser les mots clés d’une marque qu’il revend. Ça peut être pénible à mettre en place et il faut parfois demander l’autorisation à la marque d’utiliser sa marque dans les campagnes Google Ads mais c’est autorisé. Google impose des contraintes sur le contenu des pages de destination.

Il est aussi possible d’acheter une marque dans un but informatif.

Si un concurrent le fait, comment réagir ?

Au hasard d’une recherche sur Google, vous remarquez qu’un concurrent se positionne sur votre nom de marque. Vous devez réagir. Le plus simple est de passer un coup de téléphone au concurrent ou bien de lui envoyer un email avec capture d’écran. En demandant simplement mais fermement le retrait, la situation se règle en général très rapidement. La concurrence n’empêche pas de travailler en bonne intelligence et personne n’a envie de se vider les poches pour remplir celles de Google. En général, le concurrent ne souhaite pas se positionner sur votre nom de marque, c’est un effet de bord du ciblage large.

Si le concurrent ne donne pas suite, vous pouvez charger votre conseil juridique de le faire. Pour impressionner, il utilisera certainement des références à des textes de loi ou des décisions qui ont fait jurisprudence. Si le concurrent sait qu’il est dans son bon droit (ce qui est souvent le cas), il peut ignorer les requêtes. Reste alors la possibilité de porter le différent devant le juge mais la procédure sera longue et plus qu’incertaine.

Comment le mettre en place pour son propre compte ?

Quelle est actuellement votre position sur le marché et quel est votre budget ? Si vous êtes leader et que le concurrence ne vous attaque pas, mieux vaut ne rien faire. Si vous n’êtes pas le leader mais que vous n’avez pas beaucoup de budget, il ne faut pas le faire non plus. Si vous avez un vrai manque de notoriété parce que vous êtes le petit nouveau et que vous avez vraiment du budget, alors là, oui, la question se pose.

Dans tous les cas, la stratégie sera ponctuelle et sera remplacée par d’autres stratégies plus rentables lorsqu’elles seront disponibles. Ne pas oublier non plus qu’il faut vraiment arriver à se démarquer (prix, qualité, positionnement…) pour arriver à semer le doute dans l’esprit d’un internaute qui recherchait une solution concurrente. Votre offre fait-elle honnêtement le poids ?

Si vous tenez à acheter la marque de vos concurrents, il faut bien compartimenter le compte Google Ads et mettre en place :

• Des listes de mots clés à exclure (votre marque d’une part et les mots clés de marque des concurrents d’autre part) ;
• Créer une campagne pour votre compte (pour vous protéger lorsque vos concurrents enchériront en retour sur votre marque). Au bout d’un certain temps, le rapport d’analyse de la concurrence vous montrera quels concurrents se placent aussi sur votre marque ;
• Créer une campagne dédiée pour les mots clés de marque concurrents. Cette campagne (beaucoup) coûtera plus chère et il faut bien la verrouiller notamment au niveau des textes d’annonces (ne pas laisser Google insérer les textes qu’il souhaite dans les annonces – DSA, {KeyWord:}…). Il faut aussi prévoir des résultats moins bons qu’avec les autres campagnes (CTR, coût par conversion…).