Sur Google Ads ou sur n’importe quelle autre régie basée sur des catalogues produits, la performance est à aller chercher dans les détails. Il y a toujours des produits très profitables qui ne sont pas assez mis en avant et des produits qui se vendent mal et qui consomment trop de budget.
Lancer des campagnes basées sur des flux Shopping est appréciable. Le flux s’occupe de récupérer le contenu du catalogue et toutes les données sont bien organisées dans les champs dédiés. L’approche consistant à pousser tout son catalogue dans une même campagne ou à réaliser une segmentation sommaire (par type de produit) est très courante. Résultat : des campagnes lancées rapidement mais des moyennes qui masquent la très grande hétérogénéité des performances.
Plutôt que de lisser les performances vers le bas et ne pas savoir ce qui fonctionne vraiment, voici une méthode simple qui permet de regarder ce qui se passe au sein des campagnes publicitaires basées sur les produits, disséquer leurs performances et proposer des améliorations efficaces et rapides. Cette
Il est aisé d’extraire les données brutes. Chez Google Ads, elles se trouvent dans le constructeur de rapports.
Données brutes globales
Pour plus de simplicité, on imagine qu’il s’agit d’une seule campagne. Ça fait un an que la campagne tourne et seuls les produits avec de l’historique sont inclus.
Les performances semblent moyennes. Le CTR n’est pas très bon et le taux de conversion (non montré mais facile à calculer) pose vraiment question. Sinon, pour chaque euro investi en publicité, le CA généré est de 2,5. Si la rentabilité est à 2, la campagne est OK et ne perd pas d’argent. Le ROAS peut être considéré comme un « vanity metric ». À vous de choisir les bons indicateurs, par exemple le POAS (Profit on Ad Spend). Les chiffres présentés sont des exemples basés sur le ROAS par simplicité, la méthode reste identique avec le POAS.
Évidemment, le raisonnement ne tient que si on regarde seulement les chiffres de la régie. Il est plus judicieux d’ajouter les coûts des outils, des licences, des prestataires, des salaires… C’est un sujet complémentaire à investir qui est particulièrement pertinent pour les dirigeants mais il ne sera pas abordé ici.
Données avec produits vendus et invendus
Zoomons dans la campagne et transformons le tableau pour voir les chiffres des produits vendus et des produits invendus.
Les performances changent du tout au tout. Il y a 5500 euros qui ont été dépensés sur des produits qui ne se sont jamais vendus. À l’inverse, la rentabilité des produits vendus augmente nettement.
PS : faire la moyenne du ROAS sans pondérer en fonction des volumes fausse l’analyse des données.
PS 2 : Couper les produits invendus n’est parfois pas la bonne option. Si le parcours d’achat est complexe, les internautes arrivent peut-être vient un produit et finissent par acheter un autre produit. Pour valider cette hypothèse, il faut regarder les conversions indirectes.
Données en fonction des performances des produits
Zoomons encore et regardons les performances au sein des produits. Ici, l’idée est de regarder les volumes mais aussi la rentabilité. En regroupant les produits en fonction de leurs performances, on obtient une vision beaucoup plus actionnable.
Tous les produits ont été extraits sur un tableur et des opérations simples de tri et de filtres permettent de faire les regroupements nécessaires. Là, le constat est vraiment clair : on a des produits qui ont de très bonnes performances mais qui ne diffusent pas assez, des produits qui vampirisent le budget pour des ventes médiocres et des produits moyens qui vivotent.
Avec une représentation graphique, le potentiel d’optimisation est encore plus visible. Avec une telle vue, impossible de ne pas vouloir réorganiser le compte publicitaire !
Comment organiser les produits dans ses campagnes ?
- Champions : les produits qui se vendent très bien et qu’il faut vraiment renforcer (jusqu’à 50% du budget total). Ce sont ceux qui font les meilleures ventes (nombreuses ventes + CA/vente important + ROAS très bon).
- Indésirables : les produits « vampires » consomment du budget mais font de mauvaises ventes (ils coûtent mais rapportent peu et ne sont pas rentables). À réduire drastiquement.
- À travailler : les produits se vendent pas trop mal et mériteraient d’être poussés. Ce sont des produits à retravailler au niveau de la fiche produit et à comparer à la concurrence pour les optimiser et les rendre plus irrésistibles. Ce sont les produits qui méritent un test de traction.
- Zombies : les produits qui ne sont presque jamais demandés et jamais cliqués. Ce sont des produits « fantômes ». Il faut les isoler pour les placer dans une campagne « ramasse-miettes » avec des coûts très faibles.
PS : Savoir à partir de quand un produit est d’un type ou d’un autre est propre à chaque compte.
Mettre en place concrètement les optimisations
Les campagnes peuvent être construites en choisissant les produits un à un mais c’est fastidieux, source d’erreurs et ça impose d’actualiser les produits avec la vie du catalogue. Pas gérable sereinement.
Pour les flux Google Merchant Center, les custom labels sont la solution la plus facile à utiliser et il convient d’indiquer le type dans un des champs disponibles puis à filtrer les campagnes Google Ads en fonction des libellés personnalisés.
En fonction du volume de dépense du compte, prévoir au moins un chantier de ce type tous les 3/6 mois aligné avec les temps forts commerciaux de l’entreprise. Pour les comptes les plus sensibles, prévoir des points plus réguliers en complément des opérations journalières/hebdomadaires de suivi et d’hygiène de compte.
Paradoxalement, la difficulté peut venir des tout-petits comptes. Lorsqu’il y a très peu de données, il est facile de faire de mauvais arbitrages parce que les données qui remontent ne sont pas suffisamment représentatives. Pour ne pas se retrouver coincé, une segmentation par catégorie peut permettre de retrouver une significativité statistique.
La méthode du Bucket Management
Ce découpage produits (segmentation par paniers de performance) est inspiré par les experts Ads et Shopping Mike Rhodes, Kirk Williams, Nils Rooijmans à l’international et par les français Mathieu Tran-Van, Pierre-Baptiste Couette-Barreau et Bruno Guyot.
Le constat et l’approche sont similaires : le contrôle humain est supérieur à l’IA pure dès lors qu’on veut aller chercher la performance.
Et pour aller plus loin
Les mauvaises optimisations peuvent faire basculer des campagnes et des comptes publicitaires avec du potentiel canaux complètement asséchés à cause d’actions trop franches ou d’objectifs trop audacieux.
Regarder des courbes de régies publicitaires ne permet pas de faire un bon travail si ce n’est pas couplé avec l’angle « business ». Le marketing digital doit aussi servir à écouler les invendus ou à protéger les marges. Pas seulement à pousser les runners ! Le stock coûte de l’argent et réaliser une campagne de déstockage agressif avec un ROAS faible est tout à fait justifié lorsque l’objectif est de récupérer de la trésorerie par exemple. Mais pour le savoir, il faut échanger régulièrement avec le client.
Tout optimiser en fonction du ROAS est dangereux. Si les produits « champions » ont de plus mauvaises marges que les autres groupes de produits, la stratégie est bancale. Encore une fois, il faut en discuter. Et attention à l’épuisement des « champions » : À force de ne pousser que ces produits, on sature l’audience et on finit par payer trop cher pour des gens qui auraient acheté de toute façon.
Il y a d’autres paramètres à prendre en compte et le marketing digital peut agir comme variable d’ajustement logistique :
- Fin de saison : Anticiper l’écoulement des produits de saison (ex: fin de l’hiver) avant qu’ils ne deviennent des « poids morts » ;
- Rupture de stock : Pousser un produit proche de la rupture entraînera des frictions côté client et des clics perdus pour rien.
Avez-vous besoin de cash ? Isolez vos stocks dormants dans une campagne « Liquidation » avec une stratégie de visibilité maximale. Voulez-vous protéger vos bénéfices ? Segmentez vos produits par taux de marge plutôt que par catégorie. À chaque besoin sa stratégie. Le marketing digital n’est pas là pour faire de jolies courbes de ROAS, il est là pour atteindre vos objectifs.
