Il est possible d’avoir des performances honorables avec un faible budget sur Google Ads. À condition d’avoir, par exemple, un ciblage restreint. C’est un premier pas avant d’ouvrir un peu plus les possibilités – ou pas, tout dépend des attentes des clients.
La régie publicitaire incontournable Google Ads recommande aux agences de ne pas prendre de clients prêts à dépenser moins de 500 euros par mois. En tout cas, c’est le discours qui nous a été tenu plusieurs fois en tant qu’agence « Partner » de la part des chargés de compte Google. Ce que nous voyons en pratique, c’est qu’en fonction des métiers, des objectifs et des zones géographiques, le budget minimum peut varier de façon très importante. Et les comptes publicitaires, même avec peu de possibilités financières, ne dépensent pas forcément leur budget.
Évidemment, avec plus de budget, on peut aller plus vite, chercher des conversions plus variées, obtenir une visibilité plus importante et commencer à travailler avec des utilisateurs qui ne sont pas seulement des utilisateurs très proches de l’acte d’achat. Mais, même en montrant des résultats, le sujet du budget crispe assez vite les petits annonceurs qui n’osent parfois pas dépenser plus alors que tous les voyants sont au vert.
Le plus simple avec un compte Google Ads à petit budget
Si le budget est restreint (et même s’il n’est pas restreint d’ailleurs), il ne faut pas que le temps passé à configurer l’ensemble soit disproportionné par rapport au budget réellement affecté aux publicités.
Par exemple, en accompagnant un client il y a quelques mois pour l’aider à comprendre les offres reçues de plusieurs prestataires pour des offres de publicité vidéo, nous avons été surpris de constater que les forfaits d’intervention demandés par les prestataires étaient au minimum 2x plus élevés que le budget des campagnes. Le client s’attendait à un 80/20 avec 80% du budget total en achat de trafic publicitaire et 20% en frais d’intervention pour le prestataire.
Comment paramétrer le compte et les campagnes alors ? En se contentant de faire simple et efficace et de lutter contre les préconisations Google Ads.
- Campagne Shopping standard avec ciblage sur les meilleurs produits (bien placé en prix, bonne marge)
- Campagne Search sur mots clés avec intention d’achat (uniquement sur le réseau de recherche Google) en expression exacte et mot clé exact sur les quelques mots clés très proches de l’acte d’achat. Faire plusieurs groupes d’annonces si nécessaire.
- Campagne Search de marque si des concurrents sont déjà présents. Sinon, c’est utile pour donner des conversions faciles au compte (en lien avec le titre suivant concernant le tracking)
- Campagne de remarketing display limitée seulement aux vrais visiteurs du site.
- Ciblage géographique restreint (hyper local, département, région) uniquement pour les personnes présentes sur place
- Ciblage par type de périphérique (si ça a du sens, exclure les ordinateurs ou les mobiles)
- Stratégie d’enchères en manuel ou en taux d’impression cible (si très peu de volume, vous voulez être toujours très bien placé)
- L’utilisation des mots clés à exclure + suivi des termes de recherche
- Et surtout, chouchouter sa ou ses pages d’atterrissage. Il vaut mieux une page qui convertit bien et une mauvaise campagne que l’inverse.
Avec un budget de 15 euros par jour, mettre 3 euros sur la campagne de marque, 2 euros en remarketing et le reste sur la campagne métier ou sur la campagne Shopping.
L’idéal malgré tout
Parce que l’IA va aller crescendo dans Google Ads et que Google a besoin de conversions pour tenter de trouver les meilleurs utilisateurs à qui exposer les publicités, l’étape du paramétrage du tracking est nécessaire. Il n’est pas très compliqué de paramétrer comme objectif le clic sur un téléphone, le clic sur un email ou l’envoi effectif d’un formulaire rempli. Il n’est pas compliqué non plus d’associer une fiche Google Business Profile et de paramétrer un composant d’appel.
L’utilisation d’une CMP complique par contre le tracking pour les plus petits comptes. Sur un compte qui collecte des dizaines de conversions par semaine, passer à côté de nombreuses conversions parce que les internautes refusent d’être trackés est pénible. Pour les comptes à très faible volume de conversion, le consentement cookie peut empêcher toute remontée de conversion pendant plusieurs jours. Tout simplement parce qu’il y a très peu de conversions tout court. Alors, si en plus, la CMP fait perdre la moitié des conversions…
C’est seulement lorsque les conversions sont paramétrées, qu’il devient possible d’aller plus loin (stratégies d’enchères basées sur les conversions, campagne de remarketing).
Sinon, l’approche test
Avec un petit budget et un contexte où il y a potentiellement de belles performances à faire, l’approche « test » peut être envisagée. L’idée, c’est de partir sur un budget de 3 mois (par exemple) qui sera condensé sur un seul mois. Le but n’est pas de faire une campagne qui se veut durable, mais de tester les possibilités et opportunités. Dans ce cadre, on consomme plus de budget d’un coup et en quelques semaines, on peut se rendre compte s’il y a vraiment intérêt à poursuivre. Dit autrement, on se donne les moyens de voir si l’approche est viable et pertinente.
Et pourquoi pas, cibler des appels
Peu fréquentes, les campagnes dont le but est de générer uniquement des appels sont intéressantes, car elles sont rapides à monter, que la concurrence y est moindre et qu’elles fonctionnent très bien pour de nombreux besoins pour lesquels il est plus simple de téléphoner. Pour les métiers artisanaux ou les commerces comme les restaurants et la vente à emporter par exemple.
Lutter contre Google Ads et améliorer le site web
Parce que les petits budgets sont contraignants, il faudra en parallèle :
- Faire réaliser des actions au client final (termes de recherche et exclusions de mots clés, composants)
- Refuser les accompagnements des chargés de compte et bien briefer les propriétaires du compte contre les sollicitations et les incitations de Google pour mettre en œuvre des actions plus évoluées
- Travailler sur le positionnement, l’offre, la cible et arriver à le faire ressortir sur les pages du site
- Attendre d’avoir suffisamment de data avant de prendre des décisions.
