Landing pages ou pas ?

Les landing pages sont très efficaces dans le cadre de campagne publicitaire parce qu’il faut maximiser le retour sur investissement. L’objectif est d’obtenir le plus de conversions possible car chaque visiteur a préalablement été acheté. Et dans les faits, les campagnes marketing avec landing pages bien pensées ont de meilleurs taux de conversion que les autres pages. Mais les landing pages ne sont pas toujours la bonne réponse.

Créer des pages d’atterrissage prend du temps. Idéalement, une connaissance approfondie du besoin de l’internaute est nécessaire pour dérouler l’argumentaire de vente. Comment bien vendre sinon ? Analyser les résultats obtenus et apporter les optimisations suite aux résultats obtenus prend aussi du temps. Et attendre d’avoir suffisamment de conversions pour se baser sur des statistiques significatives prend encore du temps. Alors avant de sortir cet outil à tous les coups et risquer des déconvenues, quand et pourquoi les landing pages sont-elles vraiment utiles ?

Quand ne PAS utiliser de landing pages ?

• Lorsque l’objectif n’est pas de vendre tout de suite. Dans le cadre de campagnes de notoriété autour de la marque, l’intérêt d’enfermer l’internaute sur une landing page sans issue est discutable. Si l’audience n’est pas prête à passer maintenant à l’achat, la plus belle landing page ne changera pas grand-chose au CA généré. Par contre, la landing page peut être pertinente pour faire avancer l’internaute dans le tunnel de vente avec, par exemple, un objectif de micro-conversion de récolte de contacts.
• Lorsqu’il n’y a pas la possibilité de bien faire sa LP. Faire une LP sans faire un travail marketing, faire une LP sans avoir de maquette adaptée, faire une LP sans analyser ses performances… autant mettre son énergie sur autre chose.
• Lorsque la cible sait exactement ce qu’elle veut. Ça peut être le cas pour des références produits spécifiques ou lorsque la marque ou la gamme est incontournable.
• Lorsque le catalogue est très important. Quand il y a beaucoup de produits ou services, on peut se concentrer sur ses meilleurs produits ou avoir une approche différente (smartpages, pages de catégories ou pages de top, pages de marques avec produits à la une…).
• Lorsqu’il s’agit d’un produit ou service de fond de catalogue. S’il y a peu de demande, ne pas perdre de temps à travailler une LP.
• Lorsque le catalogue tourne vite et que les offres se périment vite. Petit stock et renouvellement fréquent de références sont souvent peu compatible avec des landing pages. Ici encore, ne pas perdre de temps à monter une LP.
• Lorsque le produit est très visuel. Si pour se laisser convaincre, l’internaute a surtout besoin de voir le produit, des tartines de textes, même bien rédigées, ne serviront pas beaucoup aux ventes.
• Lorsque le produit ou service parle de lui-même. Faire une landing page pour vendre un service ou un produit banal que tout le monde connaît est du temps certainement mal utilisé.
• Lorsque le service ou le produit est inadapté. Une bonne LP aura du mal à séduire si le produit ou le service ne correspond pas aux besoins des utilisateurs ou y répond vraiment mal.
• Lorsque le produit ou service est très peu cher. Petit montant = faible engagement = peu de risque. L’internaute n’a pas besoin d’être fortement accompagné pour souscrire à une option de quelques euros ou pour un petit achat plaisir.

Quand utiliser les landing pages ?

• Lorsque le produit ou le service a des implications importantes. Plus l’achat est important pour l’acheteur (cher, en rupture avec l’existant, stratégique), plus une page de vente sur mesure est nécessaire. L’acheteur doit voir ses objections correctement répondues, être rassuré et sentir que le produit/service résoudra son problème.
• Lorsque le produit ou le service est innovant. Ici, il faut convaincre les prospects que la nouvelle solution est plus intéressante que celle qui est connue. Une landing est tout à fait appropriée pour dérouler l’argumentaire et valider dans l’esprit de l’acheteur qu’il tient désormais une alternative séduisante.
• Lorsque le produit ou le service est complexe. Pour bien vendre quelque chose de complexe, il faut avoir suffisamment de place pour développer ses idées, présenter des cas d’usage, des vidéos explicatives, une FAQ… Une LP permet de prendre le temps d’organiser toutes les pièces du puzzle.
• Lorsqu’il y a une belle histoire à raconter. Parfois, plus que le service ou le produit, c’est l’histoire qu’on achète. L’acheteur a besoin d’être exposé à notre beau récit et une landing page peut, grâce à sa présentation homogène et son déroulé engageant, faire cheminer l’utilisateur jusqu’à la vente.
• Lorsqu’il y a besoin de rassurer. Vidéos, avis, retours d’expérience, validation par une autorité (presse) sont des preuves sociales qui ont toute leur place dans une landing page. C’est par exemple important lorsqu’on est le Petit Poucet sur le marché et qu’il faut gagner la confiance face à un acteur incontournable.
• Lorsqu’une image ou quelques mots ne suffisent pas. Si la valeur de la solution proposée ne saute pas immédiatement aux yeux, alors il faut une page de vente pour expliquer tout son intérêt aux prospects.
• Lorsque le service ou le produit proposé résout de façon très efficace un problème important. Quand il s’agit de mettre en avant comment un produit ou un service répond parfaitement à un vrai problème, la landing page offre l’espace nécessaire pour valoriser ce qui différencie notre solution de ce que propose la concurrence.
• Lorsqu’il s’agit d’une vente impulsive. Produit coup de cœur, sans beaucoup de risque pour l’acheteur, souvent en provenance d’une source sociale, une LP masquant toutes les distractions possibles et facilitant le passage à l’action est idéale. Le focus est ici mis sur la diminution de tous les freins imaginables pour générer au plus vite une vente.

Comme rien n’est jamais simple, il y a des contre-exemples partout. L’important, c’est de rester agile et de savoir exposer les bonnes raisons pour lancer ou pas un chantier de landing pages.