Les tendances de recherche fluctuent en fonction des saisons. Les internautes n’ont pas les mêmes attentes au cours de l’année à cause de la météo ou encore des grands et petits événements qui rythment le calendrier. Il faut savoir s’en servir pour capitaliser sur les pics de trafic.
Pour le propriétaire d’un site web, travailler avec les fluctuations liées à l’actualité est intéressant à plusieurs titres :
- Se positionner sur les requêtes à trafic au bon moment ;
- Générer des visites parfois de façon massive (pour faire du remarketing ou récupérer des contacts) ;
- Monter des opérations marketing liées à l’actualité ;
- Prévoir les tendances afin de mieux s’y préparer ;
- Savoir anticiper et expliquer les hausses (et les baisses après les hausses).
Google Trends pour les tendances de recherche
Google met à disposition un outil dédié pour suivre cela : Google Trends. Cet outil, sans donner de chiffres précis, permet d’obtenir toute une foule d’indications sur les attentes de recherche des internautes. Pour exemple, la courbe parfaitement inversée entre Annecy et La Clusaz montre bien les attentes des internautes à l’égard de ces deux destinations touristiques : en hiver, c’est ski à La Clusaz et en été, c’est vacances à Annecy.
Google Ads pour les mots clés annuels
Dans l’outil d’achat de publicité Google Ads, il est aisé de repérer les mots clés contenant une année (2025, 2024, 2023…). D’autre part, les outils de prévisions de volume et de recherche de la régie pub permettent aussi de voir les mois forts et les mois creux : autant d’indications de contenus récurrents à exploiter pour son site web.
Google Search Console pour regarder les 18 derniers mois
À moins d’avoir des sauvegardes ou de stocker les données historiques via BigQuery, Google Search Console ne permet que de regarder 18 mois en arrière. C’est suffisant pour comparer à l’année n-1, mais pas assez pour avoir une vision sur plusieurs années (alors que c’est cette info qui a de la valeur !). Dans l’exemple qui suit, il y a un joli pic de demande de la part des internautes et il s’agit de ne pas le louper.
Les autres outils pour aller chercher des stats
Les outils de contenu typés SEO ou social disposent de fonctionnalités de volume et de tendance.
- Du côté des outils SEO, on peut citer SEMRush, SEObserver, Haloscan, Ahrefs ;
- Pour les outils sociaux, il y a par exemple les Pinterest Trends ;
- Des outils par industrie existent aussi : Booking Insight pour le tourisme par exemple.
Les calendriers de marronniers
Saint-Valentin, soldes, premier jour de l’été, Halloween, Black Friday… les grands événements se répètent chaque année (voir le calendrier de l’ONU par exemple). Il y a au moins un grand événement par jour et toujours un sujet sur lequel s’appuyer pour publier si, évidemment, il y a un lien avec l’activité. On trouve ces calendriers un peu partout, des plus généralistes aux plus spécialisés et les ressources pour community managers et rédacteurs en sont pourvus. Ici, un calendrier Google Partners pour les grands événements avec une porte d’entrée par thématique principale.
Se faire son propre planning de contenu et tendances
Au bout de quelques mois / années, le rédacteur web ou le marketeux digital qui n’a pas envie de tout réinventer chaque année va ainsi se constituer un planning des moments clés de la saison (agenda, marronniers). Le but de ce document est de préparer au mieux la charge de travail au fil de l’année afin d’accorder la saisonnalité de la demande avec le contenu à publier. Ce document permettra aussi de savoir quelles pages clés du site web il faudra recycler et réveiller dans le but de bénéficier d’une nouvelle visibilité le moment choisi.
En fonction de la thématique, de la concurrence et du planning, un sujet devra être travaillé plus ou moins en amont dans le but de ressortir bien positionné au moment voulu.
Concrètement, peut-être que 3 semaines avant le temps fort, il faudra avoir prévu d’antidater les contenus pour les rendre de nouveau visibles (ou les afficher dans le menu), retravailler le contenu, et ajouter des contenus à proximité (actus, publications sociales, nouveaux liens entrants) afin de réveiller la page principale. L’idée, c’est de faire un petit groupe de contenus qui sont tous maillés intelligemment ensemble pour booster la page principale.
Une fois le temps fort passé, le rédacteur pourra clore le sujet avec un billet récapitulatif et la promesse d’un retour l’année prochaine. Le sujet sera rendu moins visible (suppression du menu, suppression des liens internes destinés à le booster ponctuellement) et patientera tranquillement l’année prochaine.
Suivant l’ampleur du temps fort, l’équipe choisira de publier simplement du texte, mais aussi du multimédia. Suivant l’intérêt et la difficulté, l’effort à mener sera variable (de 2 à 20 contenus support par exemple).
Le contenu à produire doit être découvert, digéré et indexé plusieurs semaines avant pour les premiers et jusqu’au dernier moment. Pour tout ce qui est lié à des événements, il est important de publier proche de la date de l’événement.
Contenus à créer pour profiter de la saisonnalité
Produire du contenu est long et exigeant. Si cela vous est possible, l’idée, c’est donc de créer du contenu intemporel qui vieillira bien. Ce contenu, de qualité, sera renforcé chaque année par du contenu dédié à l’année en cours. Ainsi, l’internaute aura à la fois du contenu de fond (réactualisé) et du contenu saisonnier (ajouté).
En procédant ainsi, le rédacteur capitalise sur le long terme (augmentation du nombre de pages, acquisition de liens sur les contenus de qualité, bonus de liens ponctuels).
Dans un contexte dans lequel l’IA vient siphonner les contenus, cette approche de contenu « evergreen » n’est plus du tout intéressante. Ce qui va se passer, c’est que les crawlers des outils IA vont venir aspirer le contenu et le reformuler en direct via leur interface sans créditer votre travail ni vous renvoyer les utilisateurs. Il n’y a pas vraiment de façon de s’en protéger aujourd’hui.
Les liens pour supporter le tout
Un contenu qui n’est pas recommandé ne sert pas à grand-chose. C’est pourquoi, il ne faut pas oublier de pousser le contenu produit par des liens internes (déjà expliqué plus haut) mais aussi des liens externes (PR, réseaux sociaux, réseau de partenaires) suffisamment en avance de telle sorte que les moteurs de recherche (et les internautes) voient à temps ces liens et puissent leur transmettre du référencement.
Les liens doivent pousser au moins 2 semaines avant le pic attendu.
Erreurs à éviter avec ces actions sur les contenus
- Se presser. Il vaut mieux louper quelques dates aujourd’hui et bien préparer le travail des années à venir que l’inverse.
- Dater ses contenus de qualité : ce n’est pas grave de dater les contenus à condition de pouvoir les modifier. Par contre, laisser une date dans une URL, c’est une erreur.
- Supprimer les anciens contenus et les recréer chaque année. Le référencement acquis se volatilise si vous faites cela et que vous ne faites pas de redirection.
- Faire un copier-coller de l’édition précédente.
- Oublier d’actualiser les données qui ne se voient pas : attention aux microdonnées contenant les données de l’année passée (dates évidemment, mais aussi dates dans les médias qui sont aspirées par les microdonnées – typiquement la date de la vidéo Youtube), attention au cache des partages sociaux qui doivent être réactualisés.
- Ne pas promouvoir ses contenus. Le bon ratio, c’est de passer 1 unité de temps sur la création pour 4 unités de temps sur la promotion.
