Préparer un plan de contenus

Produire du contenu c’est bien mais encore faut-il savoir dans quelle direction partir. Pour ne pas s’éparpiller voici une liste des actions à prévoir pour obtenir des contenus bien ordonnés avec des dates de publications en face de chacun.

Utiliser des outils d’extraction pour chercher des contenus a tout d’abord un côté très plaisant : en quelques clics, on se retrouve avec des dizaines d’idées de contenus à travailler. Mais en empilant les différentes sources d’informations, ce sentiment de satisfaction fait vite place à de l’anxiété, des doutes et l’impression de s’être lancé dans une tâche bien plus importante que le temps que l’on avait prévu. Il faut donc un process pour ne pas se noyer dans ce chantier SEO.

Définir le contexte et les objectifs et s’en donner les moyens

L’idée, c’est de trouver tout le contenu utile et exploitable pour le publier sur le web dans un objectif souvent exprimé ainsi : valoriser une information déjà existante, apporter une information utile à l’internaute, développer le trafic et être perçu comme ressource, soulager les services en frontal avec le public cible. C’est un exemple. À adapter au cas par cas. Par contre, la notion de « public cible » est très importante. La bonne information c’est celle qui est adaptée à la demande de l’internaute. Ce n’est pas l’information la plus complète possible.

Ne pas négliger les ressources nécessaires pour réaliser ce travail. En apport externe, un spécialiste webmarketing saura aller chercher l’information sur le web grâce à ses outils et il pourra récolter rapidement beaucoup de data mais c’est la connaissance métier qui fera la différence. En interne, il faut impérativement une personne impliquée qui puisse libérer du temps pour épauler ou mieux être moteur de ce chantier.

Chercher les contenus

Dans la plupart des entreprises, l’information est présente mais n’est pas organisée. Service commercial et SAV ont beaucoup de connaissances utiles pour notre objectif de contenu mais l’info est rarement prête à l’emploi. La direction a beaucoup d’informations mais pas de temps. Le service marketing est un bon pilier sur lequel se reposer. C’est très rare mais parfois un documentaliste a déjà préparé tout le travail. Pour les autres, voici quelques pistes :

• Documentation interne : supports de formation, livret d’accueil pour les nouveaux collaborateurs, base de connaissances, outil de suivi SAV / bugs, procédures ;
• Documentation à l’intention des prospects et clients : documents commerciaux, tuto, contenus diffusés sur les plateformes et réseaux sociaux, FAQ, blog, centre de documentation ;
• Littérature métier offline : livres, presse spécialisée, publications de vulgarisation, catalogues ;
• Informations en ligne : archives de newsletters, Wikipedia, sites web des concurrents et contenu de fond des organisations métiers, supports de conférences, présences sociales et publications de blog, de vidéos et de podcasts des concurrents et des personnes clés du métier, littérature scientifique, extractions d’outils de tendance, extractions d’outils SEM (concurrence, mots clés, volumes, questions, termes associés) mais aussi, et c’est à la mode, en interrogeant les IA conversationnelles ;
• En réfléchissant : en réunion brainstorming et avec 2-3 profils typiques de l’entreprise, lister tous les contenus utiles à produire.

Formats et supports possibles : on pense naturellement aux fichiers textes mais il ne faut pas oublier : document type tableur, présentations PPT et assimilées, son, vidéo, images, datasets et exports

Il est possible d’accéder à beaucoup plus d’informations en ouvrant le filtre de la langue et en recherchant en anglais notamment et il ne faut pas hésiter à être curieux et tester même des langues non connues (avec les traducteurs en ligne, c’est facile d’extraire l’essentiel).

Cette étape initiale ne peut pas se faire en une seule passe. Il y aura d’abord des évidences. Au fil des jours, de nouvelles idées vont apparaître et l’ensemble du recensement et de la collecte d’informations se fera sur plusieurs semaines. Parfois, il n’y aura pas le choix et il faudra passer par le stade de l’interview pour extraire l’information des cerveaux concernés.

Il y aura aussi des moments de découragement surtout face à la découverte d’une nouvelle source d’information. Ça arrive fréquemment lorsqu’on pense voir le bout du tunnel et qu’une nouvelle piste apparaît. En fait, ce travail de collecte initiale peut ne jamais se finir. C’est pourquoi, il faut accepter de ne pas tout recenser. Notamment sur ce que l’on trouve sur le web ou il y a beaucoup de bruit : le « plus » n’est pas souvent le « mieux ». Au bout d’un moment, on tourne en rond. Pour savoir quand arrêter, se référer aux objectifs fixés.

Harmoniser, faire le tri, recenser

À ce stade, les données sont hétérogènes, mélangées et l’ancien côtoie le neuf. Il faut trier et ne conserver que ce qui a de valeur pour l’objectif fixé. Il faut dédoublonner et se prévoir un index lorsque les données sont vraiment volumineuses. L’idée c’est de savoir ou se trouve l’info pour pouvoir s’y référer lorsque nous en aurons besoin. Il n’y a pas d’outil idéal pour ça mais le tableur revient le plus souvent comme l’outil le plus évident.

Regrouper

Vient alors une des tâches les plus difficiles : arriver à faire des paquets d’informations similaires. La sensation de se perdre est fréquente à cette étape. Il n’y a pas de bonne méthode et il faut commencer par un bout. Au fur et à mesure, les briques vont se mettre en place.

• Dans les données fournies par les outils de webmarketing, on se retrouve souvent face à des listes au format tableur à n’en plus finir. Le problème c’est de gérer le volume. L’IA peut aider à regrouper les contenus mais la plupart des outils disponibles font un rapprochement assez basique (singulier / pluriel, mots très similaires). C’est assez décevant. Si vous connaissez un outil permettant de faire des regroupements par sujet, par sentiment, merci de le partager en commentaire.
• Dans les autres types de données collectées, on trouve très souvent des documents traitant de plusieurs sujets : il faut alors extraire les portions intéressantes et les regrouper avec les autres données similaires trouvées dans d’autres documents. C’est fastidieux et ça impose de connaître tous les documents (ou d’avoir mis en place un index comme indiqué à l’étape précédente).

Organiser et hiérarchiser les contenus

Après les étapes précédentes ou on a l’impression de ne pas vraiment avancer, vient enfin le moment ou tout va s’agencer merveilleusement bien. En tous cas, c’est ce que l’on croit. La réalité, c’est que l’étape présente est celle qui fait le plus de nœuds au cerveau.

Ici, la mission est d’organiser les informations entre elles afin qu’elles soient le plus naturellement reliées entre elles. Il n’y a pas une seule bonne façon de proposer l’information collectée. À notre disposition, on peut utiliser des structures de type blog, guide/silo ou cocon.

• Le blog va organiser l’information par catégories et par navigation alternative mais va surtout présenter l’information par date de publication. C’est un format parfait pour les actualités, la vie de l’entreprise, les billets d’humeur…
• Le format guide/silo est constitué de pages organisées sous la forme d’un arbre : page -> sous-page -> sous-sous page. On parle aussi de structure en silo avec des contenus étanches entre eux. Le catalogue de produits est typiquement dans cette catégorie mais on peut aussi y ranger les lexiques/dictionnaires métier et les guides « tout savoir sur ».
• Le format cocon (et toutes ses variations de noms) se base sur l’idée que la progression au sein des contenus doit suivre la progression logique de l’utilisateur vers l’achat. Si, dans le parcours de l’utilisateur, il fait sens de changer de sujet parce que l’utilisateur a une question légitime mais hors sujet, alors il faut y répondre. À la différence du silo qui est très cloisonné, on peut donc se retrouver avec des passerelles entre contenus qui ne sont pas dans la même thématique.

Pour organiser les contenus et éviter de s’embêter avec les différents formats dans un premier temps, les approches par persona et par grands besoins fonctionnent bien. Pour être très concret, le post-it sur un tableau ou la mindmap sont les meilleurs supports. Ils permettent de facilement faire évoluer l’organisation des contenus et donnent en un coup d’œil une vue d’ensemble des différents groupes de contenus et de leurs liens entre eux. Logiquement, la ou les bonnes structures devraient s’imposer. Et si la bonne solution semble être multiple ou hybride avec du silo, du cocon et du blog, aucun problème.

Prioriser la publication des contenus

Une fois que tous les contenus sont bien rangés dans un plan d’ensemble, 3 grandes approches sont possibles :

• À partir du centre, publier d’abord le premier niveau de contenus. Une fois fait, publier le deuxième niveau. Et ainsi de suite jusqu’au bout de l’arborescence ;
• Ou bien, attaquer une branche et la traiter en intégralité ;
• Publier en fonction de la saisonnalité. Dans certains métiers, c’est la saison qui va dicter quoi publier quand.

Pour obtenir des résultats rapides, il est aussi possible de prioriser et de regarder quels sont les contenus qui sont les plus attendus, ceux qui ont le plus de volume et ceux qui représentent le plus d’opportunités. L’idée peut ainsi être de publier vite quelques contenus très attendus pour montrer un retour concret en début de chantier afin de motiver et rassurer puis de dérouler le reste du contenu une fois que les preuves sont faites.

Organiser la publication

On sort du sujet mais maintenant que le plan d’ensemble est prêt, ne reste « plus qu’à » produire les contenus. Parmi les grands oubliés de cette étape, on peut citer :

• La bonne intégration dans le plan d’ensemble et la création de liens / passerelles avec les contenus précédemment publiés ;
• La déclinaison du contenu produit sur les autres médias (texte, image, son, vidéo), en différentes longueurs et adaptée à chaque support ;
• En complément du point précédent, ne pas oublier que le plan de contenu n’est pas limité au seul site : il est tout à fait nécessaire de publier là ou est l’internaute (réseau social, plateforme vidéo). Ça veut dire que le plan de contenu doit dire à quel endroit le contenu sera publié ;
• La promotion et la diffusion. Si le contenu est intéressant (il doit l’être), il faut passer 4 fois plus de temps à le promouvoir qu’à le créer : boost publicitaire, partage newsletter, relais sur les réseaux sociaux, sollicitations auprès de personnes clé etc.