Pour espérer avoir de bonnes places dans les résultats de recherche, la technique, le contenu et les liens ne suffisent plus. Il faut, en plus, que la page que l’on souhaite pousser corresponde à l’intention de recherche de l’internaute.
C’est la grande évolution de ces dernières années. Google ne comprend toujours pas ce qu’il lit mais il est capable de comprendre ce que veut l’internaute. Ça fait partie de son grand chantier consistant à basculer de moteur de recherche à moteur de réponse et l’idée est de n’afficher à l’internaute que le contenu qui correspond à son intention.
L’internaute et l’intention de recherche
L’internaute va exprimer sa demande de façon textuelle la plupart du temps. Mais il l’exprime mal : parce qu’il ne sait pas ce qu’il cherche exactement, parce qu’il n’a pas le bon vocabulaire, parce qu’il fait des fautes, parce qu’il n’est pas assez précis… Prises indépendamment, chaque requête peut donc avoir une intention plus ou moins claire. La plupart du temps, les requêtes d’un seul mot sont très difficile à comprendre pour un moteur. L’internaute qui tape « Orange » souhaite-t-il aller sur le site du FAI, avoir de l’information sur le fruit, cherche-t-il une couleur ? L’internaute qui tape « voyant » recherche-t-il de la voyance ou un dispositif lumineux ?
Lorsqu’un ou plusieurs mots sont ajoutés à la requête, le travail de compréhension est déjà plus aisé.
Lorsque la requête est analysée par rapport à l’historique des recherches ou l’historique de navigation ou encore grâce à la position géographique, il est plus facile d’imaginer ce que souhaite vraiment l’internaute.
Enfin, lorsque le moteur ne sais pas comprendre ce que veut l’utilisateur, il peut proposer des suggestions (directement lors de la saisie avec des suggestions d’autocomplétion) ou sur la page de résultats avec des propositions de questions d’autres internautes ou en affichant des résultats correspondant aux différentes intentions retrouvées ou même en prenant la décision d’axer sur une intention d’après l’historique de la requête.
Les pages web et l’intention de recherche
Pour Google, une fois que l’intention de recherche est appréhendée, il va falloir afficher des pages web qui correspondent. Si l’internaute a exprimé une intention informationnelle, le moteur pourra proposer des pages web de contenu informationnel. Si l’intention présumée est liée à une marque, Google devra proposer le site officiel, les présences sociales, des avis, un panel issu du knowlegde graph et un encart carto. Si l’intention est commerciale, Google affichera des sites ecommerce et de la publicité Google Shopping.
Le SEO et l’intention de recherche
- Si Google a compris que pour une requête, l’intention était commerciale, alors les pages qu’il va présenter à l’internaute seront essentiellement de type commercial.
- Si Google a compris qu’une requête était surtout informationnelle, alors les pages web qui seront visibles en haut de page de résultats seront des pages informationnelles…
Ça peut paraître évident quand on le dit mais c’est plutôt récent et surtout, Google est désormais bien plus sévère avec les pages web qui ne correspondent pas à l’intention de recherche.
Avoir une page bien faite ne suffit plus. Avoir des liens ne suffit pas. Avoir du contenu en quantité et en qualité n’est pas suffisant. Si la page web ne semble pas correspondre à l’intention de recherche de l’internaute, Google ne fera pas remonter la page.
C’est pourquoi la page Météo à Annecy ne remonte pas lorsque l’internaute demande la météo à Annecy. Ce que veut l’internaute c’est tout simplement les prévisions météo pour les jours à venir. Pas l’encyclopédie du climat annécien ! D’ailleurs les pages qui remontent en bonne position partagent les mêmes caractéristiques : présentation par jour/heure, pictogrammes, température, vent… et ne sont pas si dense en contenu que ça.
En ecommerce, c’est la même chose. Sur les pages de catégorie, il ne sert à rien d’afficher beaucoup de texte (avant ou après les produits) si Google a compris que les internautes souhaitaient surtout parcourir les produits. Par contre, utiliser des filtres, proposer des guides d’aide à l’achat et lier le contenu informationnel à la page de catégorie via une petite grappe de contenus annexes, oui, ça, ça fonctionne.
Autre exemple avec les pages d’accueil. Sur les pages d’accueil, faut-il publier des centaines de mots ? Pas forcément non plus. Les pages d’accueil sont des pages de séduction et d’aiguillage. Elles peuvent être moins optimisées que certaines pages profondes car les internautes qui vont arriver dessus auront des attentes différentes et se serviront de ces pages comme d’une passerelle vers un autre contenu. Dans la majorité des cas, une page d’accueil n’est que très rarement la dernière page que l’on visite d’un site !
Sur les pages produit en ecommerce, faut-il indiquer l’intégralité des caractéristiques ? Pas forcément. Ça va dépendre du type de produit. Pour bien acheter, de quoi a besoin l’internaute ? S’agit-il d’un produit B2B ou B2C ? L’internaute sait-il ce qu’il veut ou bien le produit est-il complexe et l’internaute a-t-il besoin d’être pris par la main ? Les visuels et les avis sont-il importants ? On en revient une fois encore au contexte et à l’intention de recherche.
- Prenons l’exemple d’un ecommerce de disques vinyl : l’internaute qui tombe sur la fiche produit d’un album de musique n’a pas besoin d’un long texte. Ce qu’il lui faut, c’est le visuel du disque (pochette, disque et goodies), la liste des chansons, la date de sortie, des extraits sonore et pourquoi pas un clip Youtube. Les avis des autres clients ne sont pas forcément pertinents car la musique comme les goûts sont très subjectifs.
- À l’inverse, une boutique en ligne de bricolage a besoin d’afficher des caractéristiques techniques précises sur ses fiches produits. Les visuels s’ils sont nécessaires (ce n’est pas le cas pour toutes les pièces) doivent être montrés seuls mais aussi en situation afin de bien se rendre compte et les avis clients sont utiles car ils vont évoquer la qualité du produit ou sa facilité d’utilisation.
Comment comprendre l’intention de recherche
Google ne nous dit pas quelle est l’intention de recherche pour chaque requête. Pour tenter de la comprendre, la plus simple des méthodes consiste à aller voir la SERP. Pour une requête donnée, il faut analyser chaque site positionné sur la première page (hors publicité – même si la présence ou non de publicité indique une intention) :
- Quel est le type de contenu proposé ? contenu informationnel, commercial, transactionnel, marque, local…
- Les pages sont-elles denses en texte ? en visuels ?
- Comment sont organisées les pages ? blocs de texte, fiches produits, comparatifs, listings…
- Quels sont les mots placés aux endroits les plus forts ? balise title, Hx, variations et synonymes autour d’un même concept…
Si pour une requête, Google propose majoritairement des pages de catégorie e-commerce, c’est certainement le type de page à produire pour se positionner sur ce terme. Si Google remonte surtout des pages de contenu, c’est qu’il veut des résultats informationnels… Il faut donc se plier à l’intention que le moteur a défini pour pouvoir être visible.
Google ne comprend pas toujours très bien l’intention de recherche : il propose alors différents types de contenu. Si sur les types de contenus sont variés sur la SERP, il est possible de se positionner avec tous les types de contenus qui remontent. Il faut alors décider s’il faut se positionner avec le type de contenu majoritaire (plus rassurant mais peut être plus difficile), avec un type de contenu minoritaire (c’est peut-être plus facile) ou avec tous (si les ressources sont disponibles pour le faire).
Difficulté supplémentaire, l’intention de recherche peut changer au fil des années ou des périodes de l’année. Ainsi, les termes « agenda » et « planning » affichent des résultats de recherches différents à l’approche de la rentrée des classes de septembre et le reste de l’année.