Que font les internautes aujourd’hui en ligne ? Pourquoi vont-ils sur les sites ecommerce ? Quand vont-ils dans les magasins (les vrais, les physiques) ? Le phénomène ROPO donne un éclairage intéressant sur le comportement des consommateurs à l’ère du numérique et des smartphones omniprésents.
ROPO : Research Online, Purchase Offline
Le phénomène ROPO, parfois écrit ROBO (Research Online, Buy Offline) est un comportement d’internaute qui, dans une logique d’achat, se renseigne en ligne et achète dans un magasin (on voit souvent écrit web to store). Les commerçants ont toujours eu très peur de voir toute leur clientèle se déplacer vers le web, mais les usages montrent que les internautes ont besoin de toucher le produit, de discuter avec les vendeurs, d’être rassuré ou encore de ne pas donner d’informations ou de ne pas payer de frais de port. Avoir le produit tout de suite est aussi un argument majeur en faveur des magasins physiques.
- Produit typique recherché en ligne et acheté offline : les véhicules
- Le chiffre à retenir : 80% des consommateurs recherchent d’abord en ligne.
ROPO : Research Offline, Purchase Online
Le phénomène se produit aussi dans l’autre sens (store to web). Les consommateurs vont tester les produits en magasins (Fnac, Darty, King Jouet) puis vont finaliser l’achat en ligne afin de trouver des tarifs plus intéressants.
- Produit typique testé offline et acheté en ligne : les petits consommables, le petit électroménager, les produits connus
- Le chiffre à retenir : 70% des visiteurs d’une enseigne physique vont en ligne sur le site du commerçant.
ROPO et types d’achats
Le ROPO est très variable suivant les types d’achats et les montants. Les achats « sans risques » peuvent très bien se concevoir entièrement en ligne, mais ce n’est pas le cas de tous : pour acheter un vêtement ou une paire de chaussures, beaucoup aiment porter le produit pour se rendre compte « en vrai ». Pourtant, les ecommerçants font de leur mieux (retour gratuit si taille inadaptée, photo et port virtuel du produit…).
Ce comportement fait aussi réfléchir les boutiques en ligne. Amazon n’a-t-il pas décidé d’ouvrir des points de ventes et de retrait brick and mortar ?
Le chiffre à retenir : +16% de transformation pour les visiteurs crosscanal
Quelle stratégie numérique pour profiter du ROPO ?
Avoir une présence en ligne, suivre de près ses avis sont indispensables. Mais pas suffisants. Aujourd’hui, l’internaute se renseigne en ligne, compare et finit la vente là ou ça l’arrange : ce peut être en ligne, ce peut être dans un magasin. Pour le commerçant et le e-commerçant, le défi est d’être présent partout afin d’apporter la bonne réponse au bon moment.
Le cross-canal (c’est-à-dire est partout pour toucher le consommateur au bon moment avec le bon contenu) est un gros mot qui fait peur. Pour commencer, plutôt simplement les outils de type remarketing, le ciblage géographique et la mesure des ventes en magasin suite à une visite en ligne sont d’excellents outils que trop peu utilisent encore. Et dans ces outils, le mobile est absolument central.
