Il est facile d’envoyer des emails de façon conséquente. Il est moins évident de le faire correctement, de manière respectueuse et d’obtenir des résultats.
Tout le monde utilise les emails. Et tout le monde subit le spam. Et le spammeur, c’est toujours l’autre… Vous êtes vous déjà dit que votre message (un envoi de catalogue, l’annonce d’une promo ou d’une actu) était utile et plairait à vos destinataires ? Il y a des chances que ce soit malgré tout considéré comme un message indésirable par vos destinataires. Pour faire les choses comme il faut, suivez le guide, ce n’est pas si compliqué.
Consentement email
La CNIL répète que le consentement doit être libre, univoque, éclairé et spécifique. Concrètement, si vous n’avez pas un listing que vous pouvez produire contenant vos contacts, le dernier horodatage de leur accord et le type de consentement accordé (par exemple avec une ligne explicite « prospection et communication par email »), il y a des chances que vous soyez en infraction.
Pour être plus spécifique, la distinction doit être faite entre les types de destinataires :
- Destinataire particulier : consentement obligatoire ;
- Destinataire entreprise : si le destinataire peut avoir un intérêt légitime à votre offre (secteur d’activité compatible avec votre offre, personne déjà en contact…) ou que vous écrivez sur une adresse générique (contact@… par exemple), l’envoi d’emails est toléré.
Bonne pratique : Interrogez votre conseil juridique ou votre DPO (délégué à la protection des données). Chez Tyseo, on a aussi bien des clients très rigoureux sur ces aspects que des clients qui acceptent un certain niveau de risque. Nous vous alertons, mais comme nous ne sommes pas juristes, on vous renvoie vers un contact spécialisé si vous n’en avez pas encore.
Et si ma liste est propre, mais sans consentement ?
Si par méconnaissance, vous avez oublié de demander le consentement et que vous ne souhaitez pas perdre toute votre liste, vous pouvez tenter de vous mettre en conformité même si vous êtes bien en retard. L’idée, c’est d’envoyer un email à votre liste en leur indiquant que dans le cadre d’une mise en conformité de votre côté, vous êtes désormais obligé de collecter leur consentement. Les destinataires recevront donc un email leur laissant le choix et les invitant à vous donner (ou pas) leur consentement.
Procéder ainsi est risqué et vous permettra de récupérer une (petite) quantité de consentement. Vous devrez alors supprimer de vos listings tous ceux qui n’ont pas voulu vous donner le consentement. C’est mieux que rien ?!
Provenance de la liste
Vous avez votre fichier de destinataires. Est-ce vous qui l’avez compilé au fil du temps ? L’avez-vous bien nettoyé des contacts trop anciens ? Ici encore, c’est votre conseil juridique qui vous indiquera le délai : par exemple, si 3 ans ou plus se sont écoulés depuis le dernier contact avec un client ou un prospect, vous devrez le supprimer. C’est pour ça que vous recevez parfois des emails vous incitant à cliquer pour revalider/actualiser votre compte sur tel ou tel outil… ça remet les compteurs à zéro.
Si le fichier a été constitué par d’autres personnes ou par un prestataire, vous devez vous assurer qu’il a été légalement construit. Si la liste de contacts a été achetée, faites noter sur le contrat ou la facture que les contacts ont donné leur accord RGPD.
Configuration technique
Pour lutter contre le spam, les différents acteurs tout au long de la chaîne de l’expéditeur jusqu’au destinataire ont ajouté différents verrous techniques au fil des années. Votre config technique doit être parfaite afin d’améliorer la sécurité (s’assurer que vous êtes vraiment l’expéditeur) et la délivrabilité de vos messages. Sinon, vos emails partiront, mais n’arriveront peut-être jamais.
Tout se configure chez votre registrar / hébergeur directement sur votre nom de domaine (DNS).
- SPF : mécanisme permettant de vérifier que l’expéditeur a bien le droit d’envoyer des messages.
- DKIM : signature numérique apposée sur les emails permettant d’authentifier l’expéditeur.
- DMARC : instructions données au serveur destinataire en fonction de contrôles d’authentification effectués sur le SPF et le DKIM.
Pour tester sa config technique, Google Postmaster et MxToolbox apportent un premier niveau d’informations amplement suffisant.
Différents outils d’envoi d’emails pour différents besoins
Selon vos besoins, plusieurs types d’outils existent et peuvent cohabiter :
- Messagerie : c’est l’outil de base. L’envoi en masse (même en utilisant le CC ou le CCI) est à bannir. Les limites sont très très vite atteintes.
- Site web : votre site web peut être configuré pour envoyer automatiquement des emails lorsqu’il y a des briques fonctionnelles de compte client, de gestion de commandes ou de publipostage. Vite limité, c’est souvent le moyen utilisé au début.
- Logiciel d’envoi d’email : avant, lorsque le spam n’était pas autant un problème, on pouvait envoyer des emails en masse depuis un logiciel installé au bureau. Cette pratique est devenue anecdotique.
- Liste de diffusion : certains hébergeurs proposent des outils de discussion de groupe. Ce sont des vieilleries mais qui fonctionnent très bien dans certaines communautés. Aujourd’hui, ce n’est certainement pas la solution à privilégier.
- SAAS de newsletter : c’est le standard sur le marché. Ces outils en ligne permettent de gérer ses audiences, ses campagnes et d’obtenir des statistiques de performances. Ces outils sont plus ou moins riches en fonctionnalités et connectables avec d’autres outils.
- Outils pour emails transactionnels : il existe des outils dédiés à l’envoi de messages fréquents et très similaires. Pour un site ecommerce, vous recevez un email à la création de votre compte, lors de chaque changement de statut de votre commande, en cas de perte de mot de passe etc. Ces outils servent spécifiquement à ces usages.
- SAAS de prospection : il y a des outils qui permettent d’envoyer des emails sans mise en forme et ayant l’apparence d’emails standard. Ils sont utilisés pour de la prospection à froid.
- SAAS d’autorépondeur et de marketing automation : enfin les outils les plus riches en fonctionnalités ressemblent aux SAAS de newsletter, mais utilisent des scénarii avec conditions pour déclencher en automatique des suites d’emails dont le contenu est personnalisé à la volée et en fonction de données provenant d’autres sytèmes.
Si vous débutez avec l’envoi d’emails de masse, vous partirez certainement sur un outil SAAS d’envoi de newsletters.
Un mot sur les performances attendues. Il y a un proverbe bien connu des ecommerçants : « le CA est dans la liste« . Ce que veut dire ce dicton, c’est qu’en plus de réduire sa dépendance à des intermédiaires (Google, plateforme sociale…), une liste email est le raccourci direct entre l’internaute et vous. Une fois que vous êtes équipé pour envoyer des emails en quantité, personne ne vient s’interposer.
La mauvaise nouvelle, c’est que les performances de l’email marketing ne font pas de miracles. Imaginons. Vous avez 5000 personnes qui reçoivent vos emails. 20% vont ouvrir votre envoi. Sur ces 20%, 5% vont cliquer sur le bouton redirigeant vers votre offre. Puis 2% vont effectivement aller au bout et commander. Ces chiffres sont approximatifs, mais globalement représentatifs. Ça fait combien de ventes au final ?
Pour que les opérations d’email marketing soient rentables, il faut automatiser et segmenter (logique de marketing automation) et avoir la plus grosse audience qualifiée possible.
Contraintes techniques de l’email envoyé
Quand vous envoyez un email classique, vous faites ce que vous voulez. Mais quand vous envoyez un email dans le cadre d’une campagne d’emailing, il y a plein de contraintes qui s’ajoutent (et qui ne se voient pas). Par exemple, il faut que votre email se lise sur les petits écrans des mobiles, il ne faut pas qu’il soit trop lourd pour qu’il s’affiche rapidement, il ne doit pas contenir certains mots trop typés spam, il doit bien s’afficher dans les messageries les plus courantes, il doit être construit avec du code bien particulier en arrière-plan, il doit inclure des mentions obligatoires comme le lien de désabonnement.
Pour ne pas se tromper, il faut utiliser des modèles. Les outils SAAS en proposent. Il faut s’y plier.
On trouve aussi des testeurs d’emails. Certains sont intégrés aux SAAS et permettent de voir le rendu du son email sur différentes messageries populaires.
Enfin, les outils bien pensés intègrent des trackeurs spécifiques (UTM ou pixels de tracking) pour mesurer les performances et discuter avec vos autres outils de marketing digital.
Volume, chauffe et réputation
On n’envoie pas 300 emails comme on envoie 30000 emails. Surtout sans historique. Pour se prémunir des spammeurs, les différents acteurs dont le métier est l’envoi d’emails ont mis en place des protections. Pour pouvoir envoyer beaucoup d’emails, il faut être recommandable. Les noms de domaine et les adresses IP d’envoi se voient attribuer une réputation.
Cette réputation est d’abord nulle puis s’améliore ou se détériore au fil des envois. Et plus l’historique de bonne conduite est important, plus les emails arriveront à bon port. C’est pour cela qu’il existe des mécanismes de rodage avec les emails : on dit qu’on les chauffe. Et c’est seulement une fois que la réputation est suffisante pour envoyer beaucoup d’emails qu’on peut déclencher les envois en masse.
Check-list pour ses premiers envois emails
Vous êtes pressé de diffuser votre message ou bien vous pensez être prêt ? 5 contrôles rapides et vous pourrez envoyer !
☑ Ma liste d’emails est propre et conforme au RGPD.
☑ Mon domaine est bien configuré avec SPF, DKIM et DMARC.
☑ Mon email délivre de la valeur.
☑ Mon email contient un lien de désinscription visible.
☑ Mon objet d’email est engageant, mais pas trop commercial.
