L’identifiant unique est la promesse pour réconcilier vos données et enfin reconnaître vos clients sur chaque canal. La CDP est l’outil pragmatique qui redonne aux dirigeants de PME le contrôle total sur leur fichier et leur rentabilité. Mais quand faut-il les mettre en place ?
Il faut de bonnes données pour travailler son marketing digital. C’est-à-dire des données justes, dédoublonnées, à jour, durables et exploitables sans risque juridique (RGPD). Alors vient un moment où les PME se retrouvent dans une situation inconfortable : il y a bien de la donnée mais les mêmes utilisateurs sont connus plusieurs fois et il n’est pas possible de les fusionner.
Comme les parcours, les points de contact et les appareils utilisés par les prospects et les clients sont multiples, la même personne apparaît plusieurs fois sous différentes formes et sans possibilité facile de réunifier l’ensemble dans un profil cohérent et complet.
C’est là qu’un identifiant unique et une CDP (Customer Data Platform) sont utiles.
- Un ID unique est le moyen technique de donner à chaque contact un identifiant unique ;
- Une CDP est l’outil où les données sont collectées, dédoublonnées, enrichies, unifiées et activées.
L’identifiant unique
L’ID unique a une seule fonction : créer un seul identifiant client unifié pour toute l’entreprise. C’est le pivot qui aligne toutes les sources de données à partir de tous les canaux (web, campagnes publicitaires, app, CRM, SAV et support…). C’est grâce à lui que les doublons sont évités, que les bons scénarios de marketing se déclenchent et qu’on peut mesurer efficacement chaque levier marketing. Bref, il structure la donnée et est donc incontournable.
Cet ID unique est une suite de caractères construit à partir d’un hash email, un identifiant client réutilisé, un identifiant automatique type UUID ou un identifiant first-party. Cet identifiant unique peut être composé en interne ou être confié à des technos : FirstID, Utiq, ID5, RampID, COREid ou encore UID2 (et sa version européenne EUID), qui est le standard open-source.
La CDP
La CDP (Customer Data Platform) est l’outil qui reçoit toutes les données et qui s’occupe de les retravailler : dédoublonnage, enrichissement, fusion… pour permettre leur activation, c’est à dire, pour pouvoir être utilisées dans d’autres outils : régies publicitaires, CRM, outils d’emailing mais aussi tableaux de bord… Elle sert donc à l’orchestration entre tous vos outils.
Les CDP majeures ne sont pas celles qui sont adaptées aux PME. On trouve sur le marché :
- Des CDPs complètes, historiques et dédiés aux plus gros acteurs : Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud, Oracle Unity. Ces outils sont complexes et leur implémentation nécessite du temps et des ressources ;
- Des CDPs pure-player qui ne font que ça et le font très bien (mais trop cher pour les petites PME) : Twilio Segment, RudderStack, Tealium, Treasure Data ;
- Des CDPs composables ou Reverse ETL : ActionIQ, Hightouch, Census. L’approche est différente et plaît pas mal : si vous avez déjà des données hétérogènes stockées quelque part (Snowflake, BigQuery), ces outils viennent s’y brancher et faire leur boulot.
Important : une CDP n’est pas un CRM et les éditeurs entretiennent ce flou. Le CRM est un outil de gestion de la relation et il est utilisé par des humains. La CDP est un outil de gestion des données dont bénéficient les autres outils.
Le lien entre ID unique et CDP
Voici comment tout cela s’organise :
- Des données et identifiants variés sont collectés. Ils proviennent de cookies, de données first-party ou d’outils générant déjà des identifiants (type FirstID) ;
- Un seul identifiant unique est décidé arbitrairement pour les réconcilier ;
- La CDP unifie les données et force l’utilisation de l’identifiant unique ;
- Les autres outils viennent récupérer la donnée propre et organisée autour de l’identifiant unique.
Pourquoi ce besoin aujourd’hui ?
Depuis quelques années, il y a une vraie pression sur les données. Avant, on pouvait collecter facilement de la donnée et elle était mal valorisée. Depuis le RGPD, le crépuscule des cookies tiers, les enjeux liées aux données personnelles, les parcours de vente fragmentés, l’augmentation des points de contact et les barrages techniques grignottent chaque année un peu plus les données.
En parallèle, on amasse toujours plus de données et il faut pouvoir attribuer et prédire. Les données réellement exploitable sont donc rares et ça leur redonne de la valeur. À défaut de tracker autant et n’importe comment, trackons mieux !
Disposer de structure de données durable, de mesure fiable et d’activation efficace est exactement ce dont les PME ont besoin pour sortir de la dépendance des plateformes et reprendre la main sur leur croissance.
Quand faut-il passer à l’ID unique et à l’utilisation d’une CDP ?
Soyons francs et réalistes. Pour la majorité des PME de moins de 50 personnes, une CDP est surdimensionnée et n’est pas alignée avec les besoins réels.
Les argumentaires des gros acteurs autour des CDPs relèvent du marketing de l’espoir et est conçu pour des grands comptes. Les solutions à base d’IA prédictives nécessitent de très importants volumes non accessibles aux PME. La connaissance client à 360 degrés ainsi que le temps réel ne sont ni utiles et ni adaptés aux entreprises de petite taille. L’intégration des cookies anonymes (gueguerre CDP / DMP) est un combat du passé.
Pour les PME, ce qui est important :
- La résolution d’identité. La CDP doit faire une seule chose très bien : réconcilier les données éparpillées et les agréger ;
- Communiquer avec vos outils. La CDP doit facilement recevoir et envoyer des audiences / fichiers / flux idéalement via API ;
- Valoriser vos données. La CDP doit donner plus de valeur au fichier client.
Mais attention, les CDPs sans stratégie de données rigoureuse en amont ne sont que des super tableurs. Enfin, les CDPs ne sont pas des outils plug-and-play. Il faut les configurer et y passer du temps chaque mois. Dit autrement, ça coûte tous les mois pour simplement faire le job.
Plus qu’un outil qui ne résoudra jamais un fichier de mauvaise qualité, c’est la démarche qui doit être intégrée : collecte -> unification -> activation.
Quand une PME a-t-elle (vraiment) besoin d’une CDP ?
Mettre en place une CDP avec ID unique est utile dès que l’entreprise perd du ROI ou de la cohérence faute de données unifiées. C’est nécessaire à partir du moment où les volumes, les canaux ou les enjeux financiers dépassent ce qu’un CRM + Analytics classiques peuvent supporter.
| Questions à se poser | Si 4 cases cochées ou plus, CDP + ID utiles |
|---|---|
| Ai-je au moins 3 sources de données client (web, app, email, social, hors-ligne, régies pub, CRM) ? | □ |
| Ai-je plusieurs sites web, plusieurs sites physiques, une combinaison retail/en ligne, plusieurs franchisés, plusieurs équipes ? | □ |
| Suis-je multimarques ou multi-pays ? | □ |
| Ai-je des doublons ou bien des identités floues ? | □ |
| Est-ce que j’ai du volume de données (mini 50k visiteurs par mois, plus de 100 ventes B2C par jour, plus de 15k emails valides) ? | □ |
| Est-ce que la mesure marketing se dégrade et/ou est-ce que je ne sais pas attribuer une conversion au bon canal ? | □ |
| Eqst-ce que mon acquisition coûte plus cher chaque année ? | □ |
| Est-ce que je veux automatiser et personaliser plus (segmentation, scoring, scenarii…) ? | □ |
| Est-ce stratégique de réduire ma dépendance aux plateformes publicitaires ? | □ |
| Est-ce que mon ROI (CAC, ROAS) dépend de la qualité de ma donnée first-party ? | □ |
Quelle CDP choisir pour une PME ?
On oublie les mastodontes qui ne sont pas adaptés. Voici une « shortlist » pragmatique et tant pis si ce ne sont pas toutes de « vrais CDPs » :
| Solution | Type / Modèle | Pourquoi pour une PME ? |
| Brevo CDP | Propriétaire / SaaS | Bon rapport qualité/prix. Intégré à leur outil de campagne, facile à prendre en main pour une petite équipe. |
| Segment | Propriétaire / SaaS | La référence mondiale. Un plan gratuit généreux pour commencer. Très puissant pour la collection de données. |
| Customer.io | Propriétaire / SaaS | Entre le marketing automation et la CDP. Très flexible pour les flux de données complexes sans être une usine à gaz. |
| Klaviyo | Propriétaire / SaaS | Si vous faites 100% de votre business en e-commerce, Klaviyo joue déjà le rôle de CDP (profil unifié, tracking, segments). |
| RudderStack | Hybride / Open Source ou Cloud | L’alternative à Segment. Offre un plan gratuit massif (1M d’événements). C’est le choix si vous voulez rester « ouvert ». |
| Octolis | Propriétaire / SaaS | Spécialiste de l’unification et du nettoyage de fichiers. Très « métier » et moins technique. |
| DinMo | Propriétaire / SaaS | Composable CDP » qui se branche sur votre base de données existante sans rien déplacer. |
| Jitsu | Open Source / Cloud ou hébergé en local | Alternative moderne à RudderStack. Très rapide à installer pour collecter des événements. |
| Ortto | Propriétaire / SaaS | Fusionne CRM, CDP et Marketing Automation avec une interface ultra-intuitive pour PME. |
Et les solutions Open Source ? En PME, le temps des développeurs est souvent un goulot d’étranglement et une ressource très sollicitée. En partant sur une solution propriétaire (SaaS), vous achetez la tranquillité d’esprit, des connecteurs natifs (API) déjà maintenus et une interface utilisable par le marketing sans coder. Le coût est prévisible. En Open Source, c’est apparemment moins cher mais c’est sans filet à moins d’avoir un ADN tech et de bien border les équipes et ressources disponibles.
Comment estimer ce projet ?
Mettre en place un projet CDP couplé avec une identification unique n’est pas un projet anodin. Il doit être porté et suivi par au moins 3 profils seniors : gestion de projet, responsable marketing (utilisateur final), informaticien (structure de données, implémentation, tests).
- Choix de la solution : entre 1 et 3 mois (4 jours/homme de profil tech/gestion de projet);
- Licences : entre 5000 et 15000 euros par an pour une solution adaptée à une PME ;
- Accompagnement initial : entre 5000 et 10000 euros euro pour obtenir une configuration utilisable via un prestataires spécialisé ;
- Nettoyage et tests techniques initiaux : 1 mois (5 jours/homme de profil tech/dev). Le temps de nettoyage est très souvent sous-estimé ;
- Intégration technique (APIs et implémentation du tracking) : 1 à 3 mois de mise en place + tests (4 jours/homme de profil tech/dev) ;
- Lancement : 3 mois à partir du début de l’intégration technique.
ID unique et CDP donnent une vision enrichie, cohérente et unifiée du fichier client. Une donnée correctement activée est soit un avantage compétitif (gain de temps et de performance), soit une fonctionnalité qui permet de mieux travailler (marketing automation, cycle de vie client, campagnes complexes), soit un pré-requis (structurant pour l’entreprise). Ensemble, ID unique et CDP permettent de récupérer de la mesure et de réduire le gaspillage publicitaire.
La technologie n’est qu’un levier : le vrai moteur, c’est la propreté et la propriété de votre fichier. Êtes-vous prêt à auditer la qualité de votre donnée avant votre prochain investissement publicitaire ?
