Il n’y a jamais de bon moment pour une mauvaise nouvelle. Alors lorsque vous recevez un message vous alertant que vos campagnes publicitaires arrêtent de diffuser, c’est l’urgence du moment. Voici comment bien aborder ces situations stressantes.
La réalité cynique, c’est que les grosses régies publicitaires utilisent des algorithmes de machine learning agressifs pour se protéger légalement. Pour eux, vous êtes coupable jusqu’à preuve du contraire. Le système préfère suspendre 100 comptes honnêtes par faux positif plutôt que de laisser passer 1 fraudeur. Il n’y a pas à chercher de logique humaine là où il y a une gestion des risques automatisée. En même temps, il faut les comprendre : ces blocages protègent aussi l’écosystème (et l’utilisateur final) contre le spam et la fraude tout en cherchant à minimiser les coûts.
Face à cette situation, il faut agir sans émotion : éradiquer le moindre doute sur son site, montrer patte blanche, apporter des preuves et du contexte, garder trace des actions et des échanges, et attendre son tour. Le vrai sujet, ce n’est pas « est-ce que ça va m’arriver ? » mais « quand ça va arriver, est-ce que je suis paré pour être réactif ?« .
Pour résoudre au plus vite ces tracas, il faut confier le problème à la personne qui gère habituellement le compte et procéder aux différentes actions avec votre agence (qui a plus l’habitude que vous de ces blocages). Même si c’est plus long au démarrage, le problème sera résolu plus vite et de façon plus solide.
La suite de cet article présente les différents niveaux de restrictions sur les comptes publicitaires, l’importance du respect des règles des régies, des exemples de blocages injustes, les bonnes pratiques à réaliser avant de se faire bloquer et la bonne façon de débloquer un compte.
Du bug bénin au bannissement : identifiez votre niveau d’urgence
Il faut distinguer plusieurs situations. Selon les régies, elles n’ont pas toutes le même nom.
| Bannissement complet | Suspension temporaire | Blocage administratif | |
|---|---|---|---|
| Criticité | Grave | Modéré | Faible |
| Causes fréquentes | Vous avez (vraiment) dépassé les bornes : Infractions graves et répétées, fraude suspectée. | La plupart du temps, vous avez enfreint une règle de façon non volontaire et la régie vous a intercepté. | Le cas le plus fréquent de blocage facile à résoudre est lorsque votre moyen de paiement a expiré ou que votre site web a connu une panne temporaire. |
| Solutions possibles | Nécessite un audit complet d’expert. Dans cette situation, les alternatives sont peu nombreuses, pénibles et borderline à mettre en œuvre : changer de société, demander à l’agence de payer la publicité et vous refacturer, changer de nom de domaine. | Corriger l’annonce ou le site, puis demander un ré-examen unique. En acceptant de corriger rapidement, le problème disparaît et les campagnes diffusent de nouveau. | Changer de moyen de paiement ou choisir le prélèvement sur compte bancaire permet de relancer les campagnes. Augmenter le plafond de paiement. Ne rien faire (en cas de site en panne pendant quelques minutes). |
| En savoir plus | Le compte est bloqué et ne sera plus jamais ré-ouvert. Inutile de tenter d’en créer un nouveau, il se fera suspendre rapidement. Les régies vérifient avec les adresses IP, les coordonnées de paiement, les informations clés de l’entreprise ou de la personne ainsi que les destinations des publicités. | Typiquement, cela arrive lorsque les médias ou les textes utilisés dans les annonces ne respectent pas les règles. | Ce n’est pas pénalisant et ces situations se règlent en quelques minutes. |
Pourquoi votre compte a-t-il été bloqué ?
Tout d’abord, vous devez connaître et appliquer les règles (ici celles de Meta et là celles de Google Ads). C’est aride et long mais l’essentiel est dans ces documents. En utilisant les régies publicitaires, vous vous engagez à respecter leurs règles.
Les régies publicitaires utilisent des robots pour vérifier que les comptes respectent les règles. Ils réalisent des tests sur tous les comptes mais selon une périodicité et des règles non communiquées. Si vous avez déjà enfreint les règles ou si vous êtes dans un métier sensible, les vérifications sont plus fréquentes. Si le compte a un très bon historique (et si vous dépensez beaucoup ?), ils seront arrangeants. Nous ne connaissons pas les règles de vérification, mais il y a clairement 2 poids, 2 mesures.
Il arrive aussi que les vérifications soient réalisées par des humains. C’est le cas lorsque les robots ne savent plus faire ou pour les cas graves.
Exemples vécus : Quand les robots manquent de discernement
Parfois, les comptes publicitaires se font suspendre ou restreindre à tort. C’est très rageant car les robots préfèrent sanctionner à titre préventif. Vous devez alors vous battre pour prouver que vous avez raison. C’est du temps de perdu et du CA qui s’envole alors que vous êtes dans votre bon droit. Exemples réels vécus ces dernières années :
- Confusion sur le métier : un parapente n’est pas un moyen de transport collectif motorisé. Ça fait sourire, mais le blocage était bien réel ;
- Blocage pour métier sensible : proposer des interventions EVRAS (éducation sexuelle auprès des ados) même quand on est un acteur « reconnu d’utilité publique » n’empêche pas les blocages pour infractions aux règles ;
- Confusion sur les produits vendus : Meta a bloqué un compte pour vente d’alcool parce qu’une pizzeria diffusait dans son flux produit des boisson non alcoolisées (mais une bouteille d’alcool ressemble à une bouteille de soda, non ?) ;
- Marque dans un visuel : La présence d’un logo dans une photo (sur une casquette dans le cas en question) est un motif légitime de blocage ;
- Erreur de métier : Google Ads a bloqué un compte publicitaire d’un ecommerce vestimentaire parce qu’il ne respectait pas les règles dédiées aux établissements bancaires. Le lien entre les deux ? Aucun ;
- Confusion entre mot de marque et mot générique : utilisation de la destination « proche du Mont-Blanc » VS la marque de style Mont-Blanc ;
- Blocages en masse pour des produits culturels et des sujets sensibles : comment vendre des disques lorsque les artistes, les noms des albums ou les pochettes ne sont pas à mettre devant tous les yeux ?
- Interdiction d’utiliser sa propre marque (déposée à l’INPI) alors qu’Amazon achète de la publicité sur la même marque chez Google Ads ;
- Blocage préventif lié à la santé : réaliser des formations liées à la santé impose des règles strictes (transmettre les diplômes des dirigeants et formateurs par exemple). Si en plus, il s’agit de sujets liés à la sexualité (IST) ou à une pandémie (le COVID), Google bloque à chaque modification d’annonces. Cela impose de prévoir le temps de déblocage avant toute mise en production ;
- Confusion entre mot sensible et nom de produit : utilisation du terme « string » dans le nom d’un matériel de loisirs outdoor que Google Ads associait à la thématique adulte.
La check-list préventive : 1 heure pour éviter des semaines de coupure
À faire sur un temps mort. Et à revérifier 1 fois tous les 6 mois plutôt que d’être confronté à une urgence au mauvais moment.
- Est-ce que le nom et les coordonnées de l’entreprise sont justes et les mêmes partout (dans le compte, dans les informations de paiement, dans la validation du compte, dans les mentions légales, sur la page de contact du site) ?
- Est-ce que le moyen de paiement est à jour et actif ? Est-ce qu’il y a une dette à payer ?
- Pour Google Merchant Center, est-ce que les conditions d’envoi (durées, tarifs) concordent entre ce qui est écrit sur le site dans les pages d’informations (mentions légales et CGV), la page produit, le tunnel de vente, le flux produit, les pages de paramétrage de Merchant Center et le simulateur de tarif intégré à GMC ?
- Pour Google Merchant Center, est-ce que les conditions de retour (délais, modalités, remboursements) concordent entre ce qui est écrit sur le site et ce qui est renseigné dans les données structurées et les pages de paramétrage de Merchant Center ?
- Pour Google Local Services Ads, est-ce que les informations de l’entreprise de la fiche Local Business correspondent aux informations renseignées dans le paramétrage ?
- Est-ce que le tunnel d’achat fonctionne et est-ce que toutes les informations concordent bien (flux produit, disponibilité, prix, ID de produit, pages du site, annonces) ?
- Pour Google, est-ce que le même compte Google est utilisé pour toutes les propriétés liées (GA, GAds, GMB, GSC…) ?
- Pour Meta, est-ce que le Business Manager est correctement complété ? Est-ce que le compte est vérifié ? Est-ce que les coordonnées correspondent à la réalité et concordent entre mentions légales du site, moyen de paiement et paramètres du Business Manager ?
- Pour Google, est-ce que le compte Google Ads a réalisé la « validation de l’annonceur » ? Pour Google Local Services Ads, est-ce que les documents à transmettre sont toujours à jour et non périmés ?
- Est-ce que les droits d’accès contiennent 2 administrateurs réels (important sur Meta) avec double authentification, vrai numéro de téléphone et MCC (pour Google Ads) et partenaire (pour Meta) ?
Méthode de crise : procédure étape par étape
La sanction est tombée. Il faut agir vite et bien pour éviter les longueurs à la relance.
- Est-ce que le compte est complètement banni ou bien puis-je encore m’y connecter ? Si le compte est suspendu, il est possible de faire appel. Si le compte est suspendu depuis trop longtemps, il n’y a rien à faire. Si le compte est banni, il n’y a rien à faire non plus.
- Est-ce que j’ai reçu une ou des alertes récemment (par email et notamment sur l’email du compte – ce n’est pas forcément votre email du quotidien – ou bien par SMS ou via une appli comme Facebook ou WhatsApp) ou bien est-ce qu’en vous connectant, vous voyez apparaître une notification d’erreur ? Quelle est la teneur du message ? Les problèmes sont expliqués. Ce n’est pas toujours très clair, alors il faut prendre le temps de tout lire. S’il y a une procédure, il faut la suivre à la lettre. Si la demande consiste à réaliser 4 points et que vous négligez l’un d’eux, ça risque de patiner et personne ne vous le dira.
- Est-ce que l’historique des modifications du compte donne une piste ? Si le blocage apparaît le mercredi alors que des modifications qui semblent liées ont eu lieu le lundi ou le mardi, vous savez où chercher.
- Est-ce que la limitation concerne l’ensemble du compte ou seulement une campagne ? une annonce ? une fonctionnalité ?
- Scanner le site web à la recherche de problèmes de sécurité (depuis GSC ou transparency report)
- Est-ce que vous pouvez corriger vous-même ? Il y a parfois des formulaires dédiés avec des listes d’étapes à suivre.
- Dans Google Ads, est-ce qu’il y a des lignes non traitées dans le gestionnaire de règles ?
- Prendre des captures d’écran (nécessaire pour le support).
- Sur Google Ads, allez dans l’aide et choisissez l’option (peu visible) qui permet de contacter le support. Dépassez les articles d’aide et choisissez le meilleur choix vous concernant (ticket, chat, téléphone). Au pire, ouvrir un ticket (avec capture d’écran + contexte). Bien indiquer l’adresse email (pour recevoir le numéro de ticket support). Si chat ou téléphone, demander le numéro de ticket. Sur Meta, demandez un appel ou démarrez une discussion avec un spécialiste marketing.
Lorsque vous avez soumis la correction ou fait l’escalade à la régie (bouton « Faire appel », soumission de ticket d’aide ou appel), patientez. Au bout de 2 jours ouvrés, si pas de nouvelle, relancer en indiquant le numéro de ticket. Les tickets sont attribués au chargé de support qui en hérite, c’est parfois la même personne de bout en bout et le support est évalué en fonction de sa rapidité à traiter et satisfaire les clients (vous).
Si la réponse tarde trop ou que le support vous conseille des banalités (et que vous avez l’impression qu’il suit la documentation sans vouloir vraiment vous aider), passer par le chargé de compte de l’agence peut permettre de se sentir écouté et d’accélérer la résolution.
À savoir
- Dire qu’un souci est réparé alors qu’il ne l’est pas (si vous avez négligé une étape) fait perdre du temps à tout le monde (la régie, l’agence et vous).
- Soumettre plusieurs fois le même problème ne fait pas avancer sa résolution. Au pire, vous pouvez demander à faire l’escalade (au manager, à l’équipe technique) si vous sentez que ça patine.
- Demander un ré-examen alors que vous n’avez pas apporté de modifications est contre-productif. Certains services de support ajoutent de la temporisation. La première demande a un traitement immédiat. La même demande soumise de nouveau à une pénalité de 2 jours. Puis une nouvelle demande pour le même problème hérite d’une pénalité d’une semaine… Votre intérêt est de réparer vite et parfaitement du premier coup.
Un compte bloqué, c’est du chiffre d’affaires qui s’évapore. Si la situation vous semble inextricable ou si vous souhaitez sécuriser vos campagnes en amont, confier la gestion de vos comptes publicitaires à des experts certifiés permet souvent de désamorcer ces crises bien plus rapidement.
