Le format vidéo pour la publicité et la présentation de produits

Les internautes vont à la simplicité et préfèrent regarder des vidéos plutôt que de lire des contenus. Même si le texte fait de la résistance, la déferlante des images va faire mal et ne pas prendre en compte l’image et la vidéo dans sa stratégie webmarketing est aujourd’hui une erreur.

Produire des contenus textes attrayants, pertinents, utiles et arriver à le faire dans le temps est déjà un joli défi qui nécessite du temps et des compétences. Avec la vidéo, le niveau s’élève encore un peu plus et les créateurs de contenus sont moins nombreux. Face aux attentes des internautes qui, pour leur part, sont croissantes, il y a de nombreuses opportunités à saisir. Google réserve des encarts dans ses résultats pour les vidéos. Les réseaux sociaux les utilisent massivement. Youtube est le deuxième moteur de recherche au monde. Pas le choix, il faut aller vers la vidéo.

Avec la vidéo, l’idée c’est avant tout de travailler la notoriété et indirectement les conversions. Le but recherché n’est pas de réaliser tout de suite des ventes. Il y a des exceptions mais globalement la vidéo est là pour séduire, conforter, rassurer, expliquer en image ce qui est pénible à à écrire, travailler la marque et dans un second temps seulement aider à vendre.

L’essentiel pour faire de bonnes vidéos publicitaires

Youtube propose un canevas pour aider les producteurs de vidéo publicitaires. Il est connu sous l’acronyme ABCD.

• L’idée est de produire des vidéos :
  • qui retiennent l’attention et accrocher dès le début les internautes ;
  • pensées pour mobile avec des textes écrits en gros, du contraste et de la luminosité ;
  • avec son (sur Youtube, l’immense majorité des vidéos sont visionnées avec le son).
• A comme Attract. Susciter l’intérêt. Cadrage serré, rythme soutenu, humains face caméra ou en action, effets de surprise ;
• B comme Brand. Introduire très vite la marque ou le produit (image, logo, mais aussi dire le nom, l’écrire en surimpression ou en bandeau permanent) et utiliser les codes couleurs de la marque pour faciliter la différenciation ;
• C comme Connect. Établir un lien, engager les internautes en utilisant les émotions, faciliter l’identification ;
• D comme Direct. Diriger et inciter l’internaute à l’action. Montrer les offres ou appels à l’action (texte, image, audio), ajouter la notion d’urgence ou de rareté.

Meta fait de même avec un guide pour les créateurs de plan média vidéo. Sur Facebook, 50% seulement des vidéos publicitaires sont lues avec le son et dans l’écosystème Facebook + Instagram, 50% du temps de visionnage est passé sur les vidéos. Parmi les publicités « non skippables » de Facebook, les 2/3 sont entièrement visionnées.

Conseils de Meta :

• Exposer la marque dans les 3 ou 5 premières secondes (tout dépend de la longueur de la vidéo) ;
• Prévoir des vidéos compréhensibles sans son mais bonifiées si le son est activé
• Utiliser le format 1:1 (carré) ou 9:16 (vidéo portrait) en priorité pour les vidéos courtes. Pour les vidéos longues, utiliser le format 16:9 (vidéo paysage).

Les deux GAFA pré-cités pointent aussi du doigt l’importante de la stratégie et de la planification. Là ou beaucoup coincent avec les aspects pratiques (quoi filmer, comment monter), Meta et Google encourage plutôt à voir le process en entier. Les rush et le montage ne sont que des étapes, certes indispensables, mais qui se gèrent très bien si le plan d’ensemble est suffisamment costaud. Se focaliser sur la production technique, c’est passer complètement à côté de ce qui génère réellement de la valeur. Dit autrement, avoir le logiciel de montage et la caméra sans avoir de plan d’ensemble est une erreur. Facile à dire, plus difficile à faire : il faut forcément, un moment ou l’autre se former, acquérir du matériel ou faire intervenir des personnes qui savent faire.

Pour la diffusion, Meta et Google privilégient les cibles larges et ont le même discours : il vaut mieux laisser l’IA trouver toute seule les bons internautes… Évidemment. Mais confiance n’exclue pas contrôle alors autant laisser leurs chances aux algos et veiller de près à ce qu’ils ne dérapent pas et de brûlent pas tout le budget en vain.

Aspects techniques pour réaliser des vidéos efficaces

• Filmer en HD (mini 1080×1080) ;
• Format MOV ou MP4. Compression vidéo H246 et audio AAC 128kbit/s ;
• Filmer en gardant en tête que la vidéo devra pouvoir se consommer au format 9:16, 1:1 et 16:9. Est-ce que le sujet principal ne sera pas coupé selon les déclinaisons de format ?
• Garder tous les rushes pour pouvoir les recycler et les ajouter à sa bibliothèque. Faut-il préciser qu’il est indispensable d’avoir une médiathèque bien organisée permettant de retrouver en quelques clics un média parmi plusieurs milliers ?
• Le texte présent en surimpression doit être bref (moins de 25 caractères) ;
• Durée de vidéo : il dépend des formats publicitaires. Certains sont longs, d’autres courts. Il faut être vigilant aux moments clés qui permettent éventuellement d’ignorer la vidéo et placer le cœur du message et la marque avant.

Ne pas oublier que comme pour les images, il y a des contraintes juridiques. S’assurer d’avoir tous les droits et autorisations nécessaires (personnes, sujets, sons).

Le matériel nécessaire pour filmer n’est pas forcément spécialisé. Il est possible de filmer et d’avoir des rushes tout à fait convenables avec un smartphone haut de gamme (4K UHD) ou avec un appareil photo numérique reflex ou hybride ou encore une petite caméra d’action. Parmi les accessoires, prévoir de quoi stabiliser l’image (un trépied ou un appareil doté d’un stabilisateur), un micro et de quoi avoir une bonne lumières (2 lumières supplémentaires type lampe pince + réflecteur).

Pour le montage, Google propose Youtube Vidéo Builder mais Canva et d’autres outils en mode SAAS le font très bien aussi. Ces outils permettent d’importer ses propres médias, de les utiliser dans des modèles, d’utiliser des banques d’images, d’ajouter voix off et transitions visuelles. Du côté des logiciels, des logiciels de montage existent en version gratuite sur les ordinateurs et en version application sur téléphone.

Idée de trame pour une vidéo publicitaire courte

Pour les vidéos publicitaires que l’internaute peut ignorer au bout de quelques secondes, voici une trame possible :

1. Dans les 5 premières secondes : être convaincant. L’objectif des 5 premières secondes est de sélectionner / faire le tri entre les internautes : mettre en avant les points les plus forts. C’est au bout de ce laps de temps qu’apparaît le bouton « Ignorer l’annonce » sur Youtube par exemple. Inclure idéalement dans ces 5 secondes le logo, un bout de texte avec argument majeur différenciant, l’adresse du site web (pas besoin du https://www) ;
2. L’objectif des 25 secondes suivantes est de convaincre : dire simplement ce que l’on fait, engager la discussion avec l’internaute en utilisant, pourquoi pas, la formule interrogative ;
3. Après ces 30 premières secondes (5 + 25), présenter l’entreprise, faire de la « publicité », créer une connexion avec l’utilisateur.

Et bien garder à l’esprit :

• 1 seul message phare par publicité ;
• Youtube et les réseaux sociaux favorisent les vidéos regardées et cliquées. Plus les internautes sont satisfaits, moins c’est cher ;
• Pour marquer les esprits, être entier et clivant marche très bien mais ne s’adapte pas dans tous les cas de figure. Pour certaines personnes et dans certains métiers, être plus lisse donnera de meilleurs résultats.

Présenter des produits en vidéo

Ici, il ne s’agit pas de faire des vidéos purement publicitaire mais d’apporter de l’information pour faciliter l’achat, aider l’internaute dans l’utilisation du produit ou montrer les possibilités.

Faire des vidéos de déballage (unboxing), de test ou de présentation de produit est très intéressant. Surtout pour les produits non courants, les produits onéreux, les produits non intuitifs ou difficiles à utiliser et les produits avec beaucoup d’options.

Pour les produits techniques, les mises en situation, le montage, l’installation, la mise en route est très apprécié par les internautes. Ne pas hésiter à aller très loin dans la présentation à la manière de Packhacker.  Ils ont d’ailleurs recycler le contenu vidéo pour en faire une longue fiche produit particulièrement complète (ici). La combinaison vidéo + texte + photo fait une fiche produit parfaite pour Google et pour les internautes.

Et parce que vous filmerez en haute définition, vous pourrez extraire des images de la vidéo pour illustrer les fiches produits.

Dernier bonus : pour s’économiser une partie du travail de rédaction, il existe aussi des services (en ligne ou via les services de freelance) qui transcrivent le son de la vidéo en texte. Ça peut servir de base de rédaction pour un contenu texte ou pour ajouter des sous-titres directement sur les vidéos (fichiers .srt ou .sub).

Recycler et réutiliser

Les rushes sont des mines d’or pour qui sait s’en servir. À partir de portions vidéos, il est possible de créer plusieurs contenus différents. Mais aussi de simplement décliner et adapter chaque vidéo aux autres supports en jouant sur la durée et le format. Si on reste uniquement sur le format vidéo, la même vidéo initiale peut ainsi être décliné en version Youtube, LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook en respectant pour chacun des réseaux ses propres codes et contraintes. Ainsi recyclés, les contenus vidéos seront mieux consommés et les résultats seront meilleurs.

Il y a nécessairement un surcoût pour produire toutes ces déclinaisons mais cela s’intègre très bien dans une stratégie de production de contenus ambitieuse. Couplées à des outils de planification et de republication, ces déclinaisons vidéos sont alors une façon efficace de maximiser sa visibilité et son exposition.