Une campagne publicitaire peut générer des clics sans produire de résultats utiles pour l’entreprise. Avant d’investir le premier euro, il faut définir les bonnes conversions, vérifier leur mesure et décider lesquelles doivent guider les plateformes publicitaires.
Lancer une campagne Google Ads, Meta Ads ou LinkedIn Ads ne consiste plus seulement à choisir une audience, rédiger une annonce et fixer un budget. Les plateformes publicitaires utilisent les conversions qui leur sont transmises pour orienter la diffusion et les enchères.
Le dispositif de mesure n’est donc pas un complément à installer après le lancement. Il fait partie de la campagne. Pour une campagne d’acquisition pilotée à la performance, notre position est claire : pas de lancement tant que les conversions utiles ne sont pas définies, mesurées et testées.
Sans cela, l’entreprise achète du trafic sans pouvoir déterminer précisément ce qu’il produit. Plus problématique encore, elle peut demander aux algorithmes publicitaires d’optimiser les campagnes à partir d’un signal incomplet ou trompeur.
Toujours tracker ?
Toutes les campagnes ne nécessitent pas de réaliser un tracking évolué. Si l’objectif est la notoriété, le nombre d’impressions, de vues ou de clics peut être suffisant.
Le tracking ne sert plus seulement à produire des rapports
Le suivi des conversions a longtemps été présenté comme un outil de reporting : combien de formulaires, d’appels ou de ventes la campagne a-t-elle générés ? Cette fonction reste essentielle, mais elle n’est plus la seule.
Les stratégies d’enchères automatisées utilisent les objectifs et les données de conversion pour déterminer la valeur potentielle de chaque opportunité publicitaire. Les plateformes publicitaires majeures utilisant des stratégies d’enchères dites intelligentes utilisent l’IA pour optimiser les campagnes en fonction des conversions ou de leur valeur, avec une enchère ajustée à chaque mise en concurrence.
Autrement dit, une conversion remplit deux fonctions :
- mesurer les résultats obtenus par la campagne (fonction historique) ;
- guider les décisions futures de la plateforme publicitaire.
Une donnée erronée produit donc un double problème. Elle fausse le bilan présenté à l’entreprise et influence les choix automatisés de la régie.
Prenons un exemple simple. Une entreprise souhaite obtenir des demandes de devis. Elle déclare comme conversion principale chaque visite de la page « Contact », sans vérifier qu’un formulaire a été envoyé. C’est ce qui arrive quand un utilisateur paramètre un peu trop rapidement ses campagnes. La plateforme comprendra alors qu’il faut rechercher des internautes qui consultent la page ciblée, plutôt que de trouver des prospects qui prennent réellement contact.
Le tableau de bord affichera davantage de « conversions », mais l’entreprise ne recevra pas forcément davantage d’opportunités commerciales.
Commencer par définir ce qu’est une conversion utile
Une conversion est une action que l’entreprise souhaite voir accomplie après l’exposition à une campagne : achat, demande de devis, réservation, appel, inscription ou visite en magasin, par exemple.
La difficulté n’est pas de mesurer le plus grand nombre d’actions possible. Elle est de sélectionner celles qui représentent réellement une progression vers un objectif commercial.
Les macro-conversions
Les macro-conversions correspondent aux résultats les plus proches de la valeur recherchée par l’entreprise :
- une commande payée pour un site e-commerce ;
- une demande de devis suffisamment complète ;
- une réservation confirmée ;
- un prospect qualifié ;
- un contrat signé ;
- une visite en magasin lorsqu’elle peut être attribuée de manière fiable.
Ces actions ont généralement la plus forte valeur pour le pilotage. Elles peuvent toutefois être peu nombreuses ou se produire longtemps après le premier clic publicitaire.
Les micro-conversions
Les micro-conversions indiquent qu’un internaute progresse dans son parcours sans avoir encore atteint le résultat final :
- ajout d’un produit au panier ;
- début d’un formulaire ;
- téléchargement d’une documentation ;
- utilisation d’un configurateur ;
- consultation d’une page tarifaire ;
- création d’un compte ;
- lecture approfondie d’une page stratégique.
Ces signaux sont utiles pour comprendre le parcours, identifier un blocage ou disposer d’indicateurs intermédiaires lorsque le cycle commercial est long.
Mais une micro-conversion n’a pas automatiquement vocation à piloter les enchères. Visiter trois pages ou rester deux minutes sur un site peut traduire un intérêt. Cela ne prouve ni l’intention d’achat ni la qualité commerciale du visiteur.
Le point clé ici, c’est que tout ce qui est mesurable ne doit pas devenir un objectif d’optimisation.
Distinguer les conversions principales des indicateurs secondaires
Toutes les actions trackées n’ont pas le même intérêt. On peut distinguer :
- les conversions principales, qui représentent l’objectif sur lequel la campagne doit être optimisée ;
- les conversions secondaires, utiles pour l’analyse, mais qui ne doivent pas peser directement sur les enchères ;
- les événements de diagnostic, destinés à comprendre le comportement sur le site ;
- les données sans valeur de pilotage, qu’il est inutile de présenter comme des conversions.
| Fonctionnalité | Google Ads | Meta Ads | LinkedIn Ads |
|---|---|---|---|
| Définir une conversion principale | Oui, explicitement | Oui, via l’événement d’optimisation | Oui, via les conversions associées à la campagne |
| Suivre d’autres conversions | Oui | Oui | Oui |
| Statut « secondaire » explicite | Oui | Non, pas d’équivalent direct | Non, pas sous la même forme |
| Plusieurs conversions pour l’optimisation | Oui, selon les objectifs sélectionnés | Généralement un événement par ensemble de publicités | Plusieurs conversions peuvent être associées |
| Mesurer les autres étapes du tunnel | Colonne « Toutes les conversions » | Colonnes personnalisées | Reporting des conversions |
La bonne configuration dépend du modèle économique.
Pour un e-commerce, l’achat constitue normalement la macro-conversion centrale. L’ajout au panier et le début du paiement restent précieux pour diagnostiquer le tunnel de commande, mais les mélanger sans précaution avec les ventes peut donner une représentation trompeuse de la performance.
Pour une entreprise qui vend des prestations, un formulaire envoyé n’est souvent que le début du processus. Si la régie reçoit uniquement ce signal, elle peut rechercher les prospects les plus enclins à remplir le formulaire, y compris lorsque leurs demandes sont hors cible ou sans potentiel commercial.
L’objectif idéal peut alors devenir le lead qualifié, voire l’opportunité commerciale ou le contrat signé. Cela suppose de relier la plateforme publicitaire au CRM ou, au minimum, d’organiser une remontée régulière des résultats traités hors du site.
La qualité du signal compte davantage que le volume apparent
Une conversion exploitable doit correspondre à un événement réel, correctement déclenché et interprétable. Avant le lancement, plusieurs points doivent être contrôlés.
- Le déclenchement : la conversion doit se produire au moment exact où l’action est accomplie ;
- Les doublons : un rechargement de page, plusieurs consultations consécutives, un retour en arrière ou plusieurs balises déclenchées simultanément peuvent compter plusieurs conversions pour une seule action réelle ;
- La valeur : toutes les conversions n’ont pas nécessairement la même valeur. Deux commandes peuvent générer des chiffres d’affaires et des marges très différents. Deux demandes de devis peuvent présenter des niveaux de qualification opposés. Aussi, lorsque c’est possible et pertinent, transmettre une valeur permet d’orienter les campagnes vers les résultats qui comptent réellement, plutôt que vers le seul volume.
- Le délai : dans certains secteurs, plusieurs semaines séparent le clic publicitaire de la vente. Une analyse réalisée trop tôt peut sous-estimer les résultats et conduire à interrompre une campagne qui contribue pourtant aux ventes. L’inverse est vrai aussi : une campagne de remarketing peut être très limitée dans le temps et il faut réduire de façon importante la fenêtre d’attribution.
- La continuité entre le site et l’activité commerciale : comment faire lorsqu’une part importante des conversions se produit hors ligne et ne peut pas être trackée directement ? C’est le cas pour un appel téléphonique, un rendez-vous, la validation manuelle d’un devis ou la signature d’un contrat. Les régies publicitaires permettent d’importer des conversions hors connexion afin de relier certaines actions réalisées dans le monde réel à un clic ou à un appel généré par une annonce.
Une PME qui s’arrête au formulaire reçu apprend à la plateforme à générer des formulaires. Une PME qui remonte les prospects qualifiés lui fournit un signal plus proche de son véritable objectif commercial.
Le consentement fait partie de l’architecture de mesure
La recherche d’une mesure plus complète ne dispense jamais de respecter le choix de l’utilisateur. En France, la CNIL rappelle que le dépôt ou la lecture de certains traceurs nécessite un consentement préalable. Celui-ci doit notamment être libre, spécifique, éclairé et univoque, et pouvoir être retiré aussi simplement qu’il a été donné. Le rôle du dispositif de consentement (CMP – Consent Management Platform) est de transmettre correctement le choix de l’internaute aux outils concernés.
Il faut donc éviter deux erreurs opposées :
- déclencher les traceurs publicitaires sans tenir compte du consentement ;
- considérer qu’un refus rend toute mesure et toute analyse impossibles.
Pour pallier les données qui ne remontent plus, certaines plateformes peuvent également utiliser des données basées sur des estimations. Ça fonctionne lorsque le compte a déjà un volume conséquent de données. Google, par exemple, le propose. Utiles, ces fonctionnalités rendent l’analyse moins évidente aux utilisateurs les moins aguerris. Les vraies données sont mélangées aux estimations et il faut jongler entre :
- les conversions observées qui ont été mesurées directement selon le dispositif configuré ;
- les conversions modélisées sont des estimations produites par la plateforme ;
- les conversions non mesurées restent absentes des rapports.
Important : la modélisation ne transforme pas un dispositif mal conçu en système fiable et ne dispense ni de recueillir correctement le consentement ni de tester les événements observables.
Une mauvaise conversion apprend à l’algorithme à poursuivre le mauvais objectif
Les plateformes publicitaires ne connaissent ni la marge de l’entreprise, ni la qualité d’un prospect, ni la capacité de l’équipe commerciale à conclure une vente. Elles optimisent les objectifs et les valeurs qui leur sont transmis.
Si l’entreprise déclare comme conversion principale une action facile mais peu engageante, l’algorithme cherchera logiquement à en obtenir davantage.
C’est le cas lorsqu’une campagne est optimisée uniquement sur :
- le temps passé ou le défilement d’une page ;
- les clics sur un bouton sans vérifier l’action suivante ;
- les visites d’une page de contact ;
- les formulaires non finalisés (champs manquants) ;
- les téléchargements sans qualification ;
- l’ensemble des leads, sans distinction entre demandes utiles et sollicitations hors cible.
Le résultat peut sembler satisfaisant dans l’interface publicitaire : davantage de conversions et un coût par conversion plus faible. Pourtant, le chiffre d’affaires ou le nombre de prospects qualifiés peut stagner.
Le problème ne vient alors pas nécessairement de l’algorithme. Il vient de la consigne donnée à l’algorithme. Nous avons détaillé ce principe dans notre article consacré à la manière d’éduquer l’IA des régies publicitaires.
Une plateforme publicitaire ne peut pas deviner ce qui constitue une bonne conversion pour votre entreprise.
Et lorsque le volume est insuffisant ?
Sur les petits comptes publicitaires et lorsque le consentement est bien paramétré, il y a peu d’informations utiles qui remontent. Et on se retrouve coincé car les macro-conversions sont trop rares pour fournir un signal exploitable.
À ce moment, le choix peut être fait d’utiliser des micro-conversions. Mais ce choix doit répondre à une stratégie explicite, pas à la recherche artificielle d’un volume de conversions plus flatteur.
Mesurer avant de dépenser, puis contrôler dans la durée
Le tracking des conversions n’est pas une tâche ponctuelle. Un changement de formulaire, de gestionnaire de consentement, de tunnel de paiement, de CRM ou de balise peut interrompre ou dégrader la remontée des données.
Le dispositif de tracking doit donc être vérifié avant le lancement, contrôlé juste après les premières conversions, puis surveillé dans la durée. Il faut également confronter les chiffres des régies aux données du site, du CRM et de la comptabilité, sans attendre une égalité parfaite entre des outils qui n’utilisent pas toujours les mêmes règles d’attribution.
Les plans de tracking servent à documenter ce qui est tracké, mais ces documents sont souvent oubliés et peu actualisés.
Avant de dépenser le premier euro, l’entreprise doit savoir quelles conversions elle recherche, comment elles seront mesurées et lesquelles guideront réellement les plateformes publicitaires.
