Internaliser ou pas le webmarketing ?

La plupart de nos clients n’ont pas de compétences poussées en webmarketing en interne. Nous les accompagnons habituellement pendant quelques années le temps qu’ils franchissent le pas et internalisent la fonction webmarketing. Certains viennent nous voir pour valider/stresser leurs opérations webmarketing réalisées en interne avec comme intention principale de faire mieux et de profiter de la diversité des expériences d’une agence. À partir de quand, et dans quel contexte faut-il internaliser le webmarketing ?

Une entreprise doit toujours comprendre ce qu’elle ou ce que ses prestataires font. Le webmarketing n’est pas si compliqué et il n’y a pas besoin d’utiliser du vocabulaire technique pour comprendre ce qu’il est possible de faire, les enjeux sous-jacents, la façon d’atteindre les objectifs et les écueils à éviter. La sensibilité au webmarketing est évidemment variable entre les entreprises et les personnes et ce sont surtout les profils issus du monde du marketing et de la vente qui se prennent le plus facilement au jeu. Habitués à manipuler les chiffres et à avoir des objectifs à atteindre, les vendeurs comprennent très vite en quoi la publicité en ligne, l’emailing (et dans une moindre mesure le SEO car ses résultats sont bien plus longs à venir) font sens pour la stratégie de l’entreprise.

Mais se reposer sur une agence à un coût et la compréhension du métier du client, la connaissance des produits/services, la culture d’entreprise sont autant de marches difficiles à gravir pour quelqu’un d’extérieur. Alors internaliser le webmarketing, oui c’est une bonne idée à condition de prendre un compte les différents aspects suivants :

Caractéristiques des métiers du webmarketing

• Métiers souvent de passion, ils exigent une mise à jour continue des connaissances. Faire 2/3 formations et assister à quelques conférences par an ne suffit pas.
• Personne ne peut être spécialiste de tous les aspects du webmarketing.
• Les tâches du webmarketing sont très chronophages.
• Les tâches du webmarketing paraissent simples et certaines le sont (quand on sait ce que l’on fait – mais c’est le cas avec tous les spécialistes).
• Les sanctions sont visibles de suite (perte de visibilité, budget gâché) mais les réussites se construisent sur la durée.
• Les profils sont très variés : profils marketing, commerciaux, développeurs informatique, communicants, littéraires. En fonction des appétences de chaque profil, les actions entreprises pourront être totalement différentes et apporter de bons résultats.

Les avantages de faire en interne son webmarketing

• Le coût est moins important. À coût équivalent avec une agence, la personne (compétente) en interne produira plus et plus vite.
• Une vraie connaissance du métier, de l’entreprise et de son écosystème. Ça permet de gagner un temps considérable.
• Une grande facilité d’accès aux ressources/contenus/ et aux autres métiers de l’entreprise (force commerciale, informatique).

Les avantages de faire faire son webmarketing

• Il est plus facile d’acheter une prestation que d’embaucher. Et il est encore plus facile de rompre une prestation que de se séparer d’un collaborateur.
• Pourquoi garder la même agence ? Chacun à ses préférences, ses façons de travailler, ses outils et méthodes fétiches. Changer d’agence permet de tester autre chose (en espérant que ce soit mieux)
• L’agence est spécialiste. Pluralité des expériences, obligation de se former, expertise poussée, logiciels dédiés, accès à un réseau de spécialistes (l’expert SEO n’est pas le même que l’expert Google Ads). Ce savoir et ce savoir faire large fait sens notamment lorsque tout est à faire.
• Acheter juste le temps nécessaire. Surtout utile dans les phases de lancement et pour les petits budgets.

Embaucher ou externaliser ?

Tout d’abord, le calcul de base pour savoir si externaliser à du sens : à qualité égale, si faire soi-même coûte plus cher (en temps, en argent) que de faire faire, alors il vaut mieux externaliser.

1. Si le web est stratégique (startup, service en ligne), si la communication web est fondamentale (image de marque), s’il n’y a plus le choix et qu’il faut pallier à un trop grand retard technologique, la meilleure solution est certainement d’internaliser. Et d’embaucher des profils solides. Et de se faire accompagner par des spécialistes externes sur des aspects bien précis.
2. Si le web est toujours la cinquième roue du carrosse, autant externaliser. Moins risqué, moins chronophage, moins coûteux.
3. Si l’activité online se renforce ou est amené à croître de façon importante, l’embauche sera nécessaire. Il est possible de prévoir une transition en douceur avec le prestataire qui passera les rênes à une personne en interne. Le prestataire peut/doit rester proche afin d’épauler et de répondre aux sollicitations les plus complexes.

Premier poste de webmarketing : qui embaucher ?

Par rapport au paragraphe précédent, on est ici dans le troisième cas de figure. Ce recrutement n’est pas facile. Il faut trouver le mouton à 5 pattes. Déjà, il faut trouver un profil de généraliste du webmarketing qui a aussi 2-3 compétences plus pointues. Il faut aussi s’assurer des qualités professionnelles du candidat. Pas évident, surtout si personne en interne n’est vraiment au niveau. On a de temps en temps nos clients qui nous interrogent à ce sujet (« il est comment mon collaborateur ? » « que pensez-vous de ce CV ? »).

Ensuite, la personne à recruter doit être suffisamment solide pour imposer les méthodes et les contraintes du webmarketing. Par exemple et en vrac, voic quelques phrases que peut dire un chargé de webmarketing devant l’équipe de direction. Par forcément évident à annoncer :

• Les résultats en SEO c’est 18 mois dans notre métier !
• Pour avoir des résultats en SEA, il faut arbitrer seulement quand on a assez de données, là il faut attendre 3 mois ! En attendant, on continue à dépenser.
• Faire du marketing automation et de l’optimisation des conversions ne sert à rien vu notre (trop faible) trafic !
• Non, aller sur Facebook ou sur les réseaux sociaux grand public n’est pas l’axe sur lequel il faut travailler, ça ne correspond pas du tout à notre cible !
• Impossible de dépasser ce concurrent, il faut arrêter de l’avoir dans le viseur. Il est trop fort pour l’instant. Par contre, telle ou telle action auront un ROI beaucoup plus intéressant !

Enfin, la personne qui sera chargée de webmarketing doit avoir une sensibilité pour l’analyse et rechercher la justesse (il est tellement facile de faire dire n’importe quoi aux chiffres), aimer les défis, vouloir se former en continu et en autonomie, avoir un horizon de résultats long et pouvoir supporter la pression. Ouch ! Mouton à 5 pattes, n’est-ce pas ?