Intelligence artificielle et webmarketing

L’intelligence artificielle est à la mode. La raison : des résultats spectaculaires sur des applications très précises et une grande confusion dans l’esprit des gens. Pour le webmarketing, la déferlante est là aussi. Les régies publicitaires mais aussi les outils de recherche et les outils de marketing jurent qu’ils l’utilisent tous avec des résultats incroyables. De là à renvoyer les marketeux, les publicitaires et les SEO à Pôle Emploi, il y a un grrrrrrrrrrand écart.

Ce que sait faire l’intelligence artificielle

L’IA a connu de très belles avancées depuis quelques années à cause de plusieurs facteurs :

• une puissance de calcul suffisamment puissante et désormais abordable ;
• des outils plus facilement accessibles (pour peu d’accepter de se former) ;
• des concepts et des algorithmes plutôt « simples » mais vraiment efficaces (tout le monde peut comprendre grossièrement ce qu’est un réseau de neurones et comment le deep learning fonctionne) ;
• des masses de données incroyables sur lesquelles s’exercer.

Pour le grand public, il y a pas mal de fantasmes derrière tout ça : entre les déclarations des transhumanistes qui veulent brancher leur cerveau avec Internet et celles des figures de la high-tech qui mettent en garde contre l’IA forte, il y a déjà de quoi se poser de questions.

Et quand on voit les voitures rouler toutes seules, les robots gagner aux jeux de société les plus durs, les médecins spécialistes se faire battre à plate couture dans la détection de maladie, l’armée mettre sur pieds (ou plutôt sur rotors) des robots tueurs autonomes, il est facile de prendre peur.

Sauf que. L’intelligence artificielle n’est pas intelligente au sens ou un humain l’entend. Les outils d’IA ont besoin d’être entraînés de façon intensive. Et pour l’instant, ils sont incapables d’avoir conscience d’eux-même, d’avoir des sentiments réels et d’avoir une réflexion abstraite ou encore d’inventer une solution hors de leur cadre de référence. Ce sont de très bons calculateurs, des observateurs très fins et ils sont très rapides. Mais pas intelligents.

Conséquences de l’IA sur le webmarketing

En manipulant des masses incroyables de données, les outils webmarketing propulsés à l’IA sont capables :

• d’identifier des combinaisons gagnantes noyées au milieu de nombreuses variables ;
• d’analyser des comportements d’utilisateurs et de les classer dans des « boîtes » homogènes mais qui n’auront peut-être pas été identifiées par un humain ;
• de réagir très vite et de remonter des comportements anormaux (sans pour autant les expliquer) ;
• de faire des tests froids sans les failles inhérentes à l’être humain (erreurs, biais conscients ou inconscients causés par nos croyances, notre éducation, nos valeurs, nos précédentes expériences et tout simplement par les raccourcis que prend notre cerveau pour nous faire avancer plus vite).

Ces outils font donc gagner du temps et évitent pas mal de travail rébarbatif et peu valorisé.

Les métiers du webmarketing ont encore de beaux jours devant eux

Les régies publicitaires peuvent proposer des campagnes automatisées, des tests A/B multivariés et des suggestions d’optimisation (parfois imposées, merci mais non merci). Cela me semble très bien pour les nouveaux utilisateurs et à ceux qui ont besoin d’être guidé.

Mais sur des comptes avec des configurations un peu spéciales, sur des métiers de niche ou sur des campagnes qui sortent de l’ordinaire, c’est la catastrophe. Idem pour les outils SEO qui affichent parfois des mots clés qui tombent à côté de la plaque ou qui réalisent des comparaisons entre sites qui ne font pas sens ou encore les outils d’analyse web qui ne comprennent rien au parcours de l’utilisateur. Pareil pour tous les outils de reporting qui aggrègent et font parler les datas même lorsque les volumes ne veulent rien dire, que les sources sont faussées ou que les chiffres mis en relation n’ont pas de sens.

Là ou l’IA n’est pas à la hauteur

Aujourd’hui, ce sont les tâches répétitives qui sont automatisées et « AI-washé » et ça fonctionne. Par contre, les tâches de fond, celles qui nécessitent de réfléchir « pour de vrai » ne sont pas encore prêtes pour être confiées à un robot :

• résoudre un problème de façon créative et attaquer un problème depuis un angle différent;
• explorer les alternatives ;
• peser le pour et le contre et raisonner en logique flou ;
• comprendre qu’une même solution ne peut pas marcher dans tous les cas de figures ;
• proposer un plan d’action qui ménage la chèvre et le choux ;
• savoir reconnaître des situations similaires dans des contextes et avec des variables différentes ;
• prioriser.

Enfonçons le clou avec quelques exemples plus précis :

• comprendre ses utilisateurs, leurs motivations, leurs besoins, faire un vrai travail de fond de marketing, ça ce n’est pas automatisable ;
• être curieux et innovant, tester de nouvelles tactiques en SEO n’est pas à la portée d’une IA ;
• réaliser une publicité créative que ce soit avec les mots ou avec la présentation graphique, voila encore quelque chose qu’un robot ne peut pas faire ;
• faire le tri et éliminer les mauvaises données au sein d’un ensemble de données, les machines ne savent pas le faire non plus.

Les travailleurs du web qui ont cette volonté, cette agilité mentale et cette capacité de raisonnement en milieu hostile trouveront sans peine leur voie au milieu des outils propulsés à l’IA. Rendez-vous dans 25 10 5 ans ?