Petite révolution (encore une) dans les résultats de recherche depuis mi-février. Google a décidé de ne plus afficher de publicité sur la droite des résultats. À la place, les 3 positions publicitaires au sommet des SERPs se renforcent et gagnent 1 publicité. Quel impact à court-terme et plus généralement quelles conclusions en tirer ?
- Pour Google l’intérêt est clair : linéariser le parcours de l’internaute du haut de la page jusqu’en bas, renforcer la compétition en tête de gondole et gagner plus d’argent.
- Pour les annonceurs sur Google Ads, la compétition s’annonce plus forte avec un travail plus important à réaliser sur l’ensemble des critères qui influent sur l’Adrank (enchères, score de qualité des enchères).
- Pour les sites web reposant sur les résultats naturels, la visibilité va décroissante. Et ce n’est pas nouveau ni étonnant. Avec toujours plus de contenus publicitaires en sommet de page, les internautes descendent moins vers le bas de la page.
Quel impact pour le référencement naturel ?
Pour les sites web qui savent qu’il faut se méfier du grand méchant Google et qui ont déjà bien travaillé leurs sources de trafic, rien de nouveau. Idéalement, toutes les sources de trafic d’un site web devraient être à peu près équivalentes, ce qui permet, en cas de changement brutal sur une des sources de trafic, de limiter la casse. Or, en croissant, la majorité des sites web voient la part de leur trafic « Search » augmenter régulièrement. Certains sites web sur lesquels j’interviens ont ainsi plus de 90% de leur trafic qui provient dépend de Google. Alors quand Google tousse, c’est le site web qui s’enrhume, si ce n’est pas pire…
Cette dépendance à Google n’est pas exclusive. Certains choisissent de s’enferrer avec Booking.com, une régie publicitaire (Google Ads ?) ou des places de marché. En choisissant la facilité et les intermédiaires, les sites web se retrouvent ainsi à la merci d’autres acteurs dont les intérêts ne sont pas forcément alignés avec leurs propres intérêts.
Que faire ? Réduire cette dépendance ?
Ces différents pourvoyeurs de trafic devraient simplement être vus pour ce qu’ils sont : des apporteurs de trafic. Point de contact avec l’internautes, ces énormes machines à internautes sont encore obligées de faire le lien avec le site web final (pour combien de temps encore ? les données structurées changent peu à peu la donne).
La carte à jouer est ici : une fois que l’internaute est sur notre site web, il faut réussir à collecter l’unique lien direct qui nous relie à lui… l’email est le moins mauvais des outils pour cela. Encore faut-il que l’internaute voit un intérêt à nous laisser son email. En fonction de son intention du moment, nous transmettre son email pourra être inapproprié (lors de la phase de recherche par exemple, l’internaute n’est pas encore mûr pour transmettre cette information personnelle).
Alors par simplicité, facilité ou ignorance, beaucoup de gestionnaires de sites web ne récoltent pas le précieux sésame et acceptent les conditions de leurs grossistes en trafic, car ils ne peuvent pas faire autrement tout simplement. N’est-ce pas au final ce que les poids lourds de l’Internet espèrent ? Considérer qu’il n’y a pas d’alternative ? Que c’est tellement plus simple de passer par eux ? Le discours d’Adwords est bien rôdé et colle remarquablement bien avec ce dernier paragraphe : la régie publicitaire ne promet-elle pas un contact rapide, immédiat, assuré avec tous les gentils internautes prêt à venir acheter chez nous, et ce, pour un montant connu à l’avance ?
