Un logiciel d’emailing propose généralement de suivre les ouvertures en cochant une simple case. Cette apparente simplicité est trompeuse. D’autant plus que depuis ce printemps la CNIL a précisé ce qu’elle attendait en termes de tracking dans les emails. Cela explique tous les e-mails que vous avez reçus cet été concernant les pixels de suivi.
Le pixel d’ouverture est une image invisible hébergée sur un serveur distant. Lorsque le logiciel de messagerie la charge, il transmet des informations qui peuvent permettre à l’expéditeur de savoir qu’un message a été consulté. Cette opération constitue une lecture sur le terminal du destinataire et entre dans le champ de l’article 82 de la loi Informatique et Libertés.
La CNIL s’est enfin prononcée sur le suivi au sein des e-mails. La recommandation qu’elle a adoptée le 12 mars 2026 ne dit pas que tous les pixels sont interdits. Elle oblige les expéditeurs à distinguer leurs finalités lors d’un envoi : mesurer une campagne, personnaliser des messages, gérer la délivrabilité ou sécuriser une authentification… Ces différents cas de figures ne répondent pas aux mêmes règles et imposent donc des déclenchements différents.
Pour un e-commerçant ou un émetteur de newsletters, la bonne méthode n’est donc pas d’activer ou de désactiver le suivi globalement. Il faut décider, pour chaque type d’email et chaque destinataire, si le pixel doit être supprimé, soumis au consentement ou strictement limité à une finalité exemptée.
Le principe : un pixel ne devrait jamais être activé par défaut
De nombreux outils activent le suivi des ouvertures pour produire un taux d’ouverture, alimenter un score ou déclencher un scénario automatique. Mais la disponibilité d’une fonctionnalité ne justifie pas son utilisation.
Avant d’insérer un pixel, l’expéditeur devrait répondre à trois questions :
- Quelle est la finalité précise du suivi ?
- Quelles données sont réellement collectées et conservées ?
- Quelle décision concrète sera prise à partir de ces données ?
Si l’ouverture ne déclenche aucune action utile, le pixel ajoute surtout une collecte de données, une contrainte de conformité et de la complexité technique. La bonne position est donc la suivante : un pixel d’ouverture doit être une fonctionnalité justifiée, et non un réglage par défaut.
Ce qu’il faut retenir :
- Le droit d’envoyer un message ne donne pas automatiquement le droit de suivre son ouverture.
- Ne transformez pas les emails de service en supports publicitaires. La séparation entre transaction et promotion simplifie la conformité, la configuration des outils et la compréhension du destinataire.
Première étape : inventorier tous les e-mails envoyés
L’audit doit porter sur tous les flux, pas seulement sur la newsletter principale :
- Newsletters auxquelles les personnes se sont volontairement abonnées ;
- Campagnes envoyées aux clients pour promouvoir des produits ou services similaires ;
- Confirmations de commande et factures ;
- Notifications d’expédition et suivi du statut de la commande ;
- Messages de création de compte ;
- Réinitialisations de mot de passe ;
- Relances de panier ;
- Demandes d’avis ;
- Alertes de disponibilité ;
- Programmes de fidélité ;
- Séquences de marketing automation.
Pour chaque flux, il faut relever l’outil utilisé, les destinataires concernés, la raison de l’envoi, la présence éventuelle d’un pixel et l’exploitation faite de l’ouverture.
Cette étape révèle souvent un angle mort : les emails transactionnels, les newsletters et les automatisations peuvent être envoyés par plusieurs logiciels configurés indépendamment et différemment.
Deuxième étape : distinguer trois situations
1. Le pixel sert à mesurer ou à personnaliser
Le consentement préalable est nécessaire lorsque le pixel sert notamment à :
- Mesurer et optimiser la performance d’une campagne ;
- Personnaliser le contenu des prochains messages ;
- Adapter la fréquence ou le canal de communication à partir du comportement individuel ;
- Alimenter un score marketing ;
- Créer un profil d’intérêts ;
- Cibler la personne sur un site, une application ou un autre canal ;
- Détecter certaines suspicions de fraude.
Il ne suffit donc pas d’écrire « nous mesurons les performances de nos campagnes » dans une politique de confidentialité. Lorsque le consentement est requis, il doit être recueilli avant l’utilisation du pixel. Il doit être libre, spécifique, éclairé et univoque.
Le consentement à recevoir un e-mail et le consentement à son suivi répondent par ailleurs à des règles distinctes. Un message peut être envoyé légalement sans que le pixel qu’il contient soit exempté. C’est notamment le cas de certaines prospections adressées à des clients pour des produits ou services analogues. En français, la traduction est : « Ce n’est pas parce que l’internaute accepte de recevoir des emails qu’il est d’accord pour être tracké. ».
2. Le pixel sert uniquement à gérer la délivrabilité
Une exemption de consentement est possible pour mesurer individuellement les ouvertures à des fins de délivrabilité, mais ses conditions sont strictes.
Le message doit avoir été demandé par le destinataire ou se rattacher à un service qu’il a demandé. L’exploitation du pixel doit être limitée à ce qui est nécessaire pour identifier les destinataires inactifs, réduire la fréquence des envois ou les arrêter.
En principe, seule la date de la dernière ouverture devrait être conservée, à la journée et sans enregistrer l’heure. Cette date doit remplacer la précédente. La collecte de l’adresse IP, du terminal ou de l’heure d’ouverture ne doit pas être réalisée, sauf nécessité particulière que l’expéditeur serait capable de documenter (si vous avez des exemples, envoyez-les svp).
L’exemption de consentement n’est donc pas une solution pour conserver le suivi habituel en le renommant « délivrabilité ». Elle suppose une véritable limitation des données et une conséquence opérationnelle : espacer ou cesser les envois aux destinataires considérés comme inactifs.
3. Le pixel participe à la sécurité d’un service demandé
Une exemption du consentement peut également s’appliquer lorsqu’un pixel est strictement nécessaire à une mesure de sécurité centrée sur l’utilisateur. La CNIL cite notamment certains e-mails d’authentification ou de réinitialisation de mot de passe susceptibles de faire l’objet d’une tentative d’interception. Cette exemption ne couvre pas automatiquement tous les dispositifs de lutte contre la fraude. Elle doit être analysée selon la finalité exacte et les données collectées.
Pour faire simple, cette exemption ne concerne pas les PME.
Les principaux cas rencontrés en e-commerce
| Type d’email | Détails | Consentement nécessaire ? |
|---|---|---|
| Newsletter demandée par l’utilisateur | Lorsqu’une personne s’est expressément abonnée, le message peut être considéré comme un service demandé. | Non. Sauf si l’ouverture sert à personnaliser les contenus, à alimenter un score ou à optimiser les campagnes. |
| Prospection auprès de clients existants | Dans certaines conditions, une entreprise peut envoyer à ses clients des offres portant sur des produits ou services similaires sans recueillir un nouveau consentement à la prospection. Cela ne signifie pas que le pixel de suivi bénéficie lui aussi d’une exemption. | Oui. Car l’email n’a pas été explicitement demandé par le destinataire. |
| Confirmation de commande et suivi de commande | Une confirmation d’achat est un email transactionnel : elle est déclenchée par une action du client et fournit les informations nécessaires à la relation contractuelle. | Oui. Sauf si le message contient aussi des éléments promotionnels (ajout de recommandations de produits, d’offres ou d’incitations à un nouvel achat). |
| Relance de panier abandonné | Ce scénario doit être audité comme une opération marketing visant à inciter le destinataire à finaliser son achat, tant pour l’envoi du message que pour son suivi. | Oui. |
| Email de réinitialisation de mot de passe | Ce message se rattache directement à un service demandé. | Oui. À condition de ne pas ajouter de suivi marketing ou des offres commerciales. |
Troisième étape : configurer réellement l’outil d’emailing
Une mise en conformité ne se limite pas à modifier un texte juridique. Elle doit changer le comportement technique des envois.
1. Créer un statut de consentement au suivi
La base doit permettre de distinguer au minimum les personnes ayant consenti aux pixels soumis au consentement, les personnes ayant refusé, les personnes n’ayant exprimé aucun choix, les usages bénéficiant réellement d’une exemption.
La preuve doit conserver le texte présenté, la finalité, la date, le mode de collecte et l’adresse électronique concernée. Une simple clause imposant au prestataire de recueillir le consentement ne suffit pas : l’expéditeur doit pouvoir démontrer que celui-ci a été valablement obtenu.
2. Recueillir le choix au bon endroit
La CNIL recommande de recueillir le consentement au moment où l’adresse électronique est collectée. L’utilisateur doit comprendre que son choix concerne les pixels insérés dans les emails envoyés à cette adresse et sur les différents terminaux depuis lesquels il pourra les consulter.
Si cela n’a pas été fait, il est possible d’envoyer un e-mail sans pixel soumis au consentement, contenant un lien vers une interface de choix.
Idéalement, vous présenterez séparément :
- L’inscription à la newsletter ;
- L’autorisation d’utiliser les ouvertures pour personnaliser ou optimiser les communications.
La CNIL admet néanmoins un consentement unique lorsque la newsletter est clairement présentée comme personnalisée et que les pixels contribuent directement à cette personnalisation.
3. Prévoir deux versions des envois
L’outil doit pouvoir envoyer :
- Une version avec les pixels autorisés ;
- Une version sans pixel soumis au consentement.
Un interrupteur global « suivi des ouvertures » est insuffisant lorsque tous les destinataires n’ont pas le même statut ou lorsque plusieurs finalités coexistent.
4. Séparer les flux transactionnels et marketing
Les confirmations de commande, factures, notifications d’expédition et messages de sécurité devraient utiliser des modèles et, si nécessaire, des configurations distinctes des newsletters et automatisations commerciales. Cette séparation évite qu’une modification marketing ajoute involontairement un pixel ou une promotion dans un message de service.
5. Organiser le retrait du consentement
Le retrait doit être aussi simple que l’acceptation. La CNIL recommande un lien dans le pied de page de chaque email. Il peut conduire vers un centre de préférences regroupant désinscription et gestion des pixels, à condition de ne pas ajouter d’étapes inutiles.
Le retrait doit produire un effet réel sur les futurs envois. Il faut également empêcher l’exploitation des requêtes provenant des pixels contenus dans des emails envoyés avant le retrait (effet rétroactif).
6. Documenter l’usage des exemptions
Pour chaque pixel exempté, l’entreprise devrait pouvoir expliquer :
- Le service demandé auquel l’e-mail se rattache ;
- La finalité poursuivie ;
- Les données collectées ;
- Leur durée de conservation ;
- La règle utilisée pour réduire ou arrêter les envois ;
- Les tiers qui reçoivent éventuellement les données.
Les pixels exemptés doivent également être mentionnés dans l’information relative aux traitements de données.
7. Vérifier les anciennes adresses
Pour les adresses collectées avant le 14 avril 2026, la CNIL avait prévu une période transitoire de trois mois permettant d’informer les destinataires et de leur donner la possibilité de s’opposer au suivi.
Cette période a pris fin, en principe, le 14 juillet 2026. Si cette information n’a pas été envoyée et qu’aucune prolongation objectivement justifiée ne s’applique, l’expéditeur doit désormais recueillir le consentement lorsque celui-ci est nécessaire ou cesser d’utiliser les pixels concernés. C’est pourquoi vous avez reçu tant de notifications au début de l’été.
La checklist opérationnelle
À faire avant les envois liés aux opérations du Black Friday avec les profils et prestataires marketing / technique / juridique :
- Inventorier tous les logiciels et tous les types d’emails ;
- Identifier les pixels et les données réellement collectées ;
- Attribuer une finalité à chaque suivi ;
- Désactiver les pixels sans utilité décisionnelle ;
- Distinguer consentement, délivrabilité et sécurité ;
- Vérifier le statut des relances de panier et des emails envoyés aux clients existants ;
- Retirer les promotions des emails qui doivent rester transactionnels ;
- Conserver la preuve des consentements ;
- Proposer un retrait simple ;
- Tester les versions avec et sans suivi ;
- Documenter les exemptions et les durées de conservation ;
- Remplacer le taux d’ouverture par des indicateurs reliés aux objectifs de l’entreprise.
Moins suivre pour mieux piloter
La recommandation de la CNIL ne condamne pas l’email marketing. Elle oblige les entreprises à sortir d’une logique de collecte automatique et à adopter une gestion des pixels reposant sur quatre principes : connaître ses flux, définir les finalités, limiter les données et donner un véritable choix aux destinataires.
Ainsi, le choix de l’outil devient un sujet de conformité. Un logiciel d’emailing adapté devrait permettre de désactiver les pixels par campagne et par destinataire, de gérer plusieurs finalités, de conserver la preuve des choix, de différencier les flux transactionnels et marketing, de retirer effectivement le consentement, de limiter les données collectées pour la délivrabilité, d’obtenir une documentation précise sur les données utilisées par le prestataire pour ses propres finalités. Si l’outil ne sait pas produire un e-mail sans pixel pour certains destinataires, le problème n’est pas seulement juridique. L’outil devient inadapté au dispositif marketing que l’entreprise doit administrer.
Ces nouvelles exigences peuvent améliorer le marketing. Elles obligent à supprimer les mesures sans conséquence (rappel : le taux d’ouverture des emails n’est qu’un signal faible), à simplifier les scénarios et à privilégier les indicateurs qui correspondent réellement aux ventes, aux demandes et à la qualité de la relation client.
Le pixel d’email est une décision de marketing, de conformité et d’architecture technique. Comme pour le consentement cookies sur les pages web, c’est une nouvelle opportunité d’être transparent avec ses visiteurs et ses clients concernant leurs données personnelles et de ne collecter que le strict nécessaire.
