L’ancien paradigme contenu / trafic / conversion est en fin de course. Les IA aspirent le contenu et ne renvoient pas le trafic. Avec ses nouvelles règles, comment faire venir les visiteurs sur les sites web ?
Le trafic baisse. C’est la fin de la quantité mais le début de l’autorité. Le pivot, c’est de passer du contenu « Google-friendly » au contenu « Trust-friendly », notamment en utilisant les « preuves d’humanité » (vidéo, incarnation, contenu polarisant, avis clients complexes) que l’IA ne peut pas simuler avec sincérité.
La situation n’est pas évidente. Le trafic provient toujours en majorité des moteurs de recherche. Mais tous les trimestres, les assistants IA prennent plus de place. Il faut donc continuer à optimiser pour Google et en même temps embarquer dans les nouveaux canaux. Avec le même budget souvent.
La fin du trafic qui ruisselle
Même avant l’apparition des moteurs à base d’IA, la vieille équation « Je crée du contenu, donc je génère du clic et du trafic qui transforment sur mon site » avait perdu de son intérêt. Les snippets de Google, les positions 0, la publicité… Tout ça avait déjà bien entamé le pacte implicite entre outils de recherche et créateurs de contenus. Le deal était « Moi webmaster, je me soumets aux contraintes du moteur. En échange, le moteur de recherche m’envoie du trafic ».
À ce jeu de celui qui garde les utilisateurs chez soi, il n’y a pas que les moteurs de recherche. Les réseaux sociaux jouent aussi cette carte à fond.
Et depuis l’apparition de ChatGPT, nous sommes clairement passés d’un système valorisant la destination (l’internaute vient sur mes pages) à un système où le contenu est pillé, digéré et reformulé pour l’utilisateur. Dans cette nouvelle ère, il n’y a plus besoin d’aller sur les sites web. Et l’internaute en est le premier ravi ! On ne reviendra pas en arrière.
Croire que le GEO (l’optimisation pour les moteurs de réponses) est la solution, c’est réfléchir comme avant. Générer des FAQs et ajouter des données structurées ne changera pas grand-chose. Les robots des IA seront mieux nourris mais en tant que propriétaire de site et créateur de contenus, vous n’aurez pas beaucoup plus de clics. Alors oui, un contenu qui plaît aux IA sera cité. Mais serez-vous mentionné pour autant ? Et si vous êtes mentionné, cela va-t-il vraiment se traduire par un effet bénéfique sur les clics ou la part de voix ?
Réfléchissons 2 secondes. S’il n’y avait pas Google, est-ce que vous publieriez autant de contenu sur vos sites web ? Est-ce que le contenu serait construit de la même façon ? Il est difficile de se défaire de 20 ans de déformation professionnelle pour plaire à Google.
Le dilemme actuel
Il n’y a pas de bonne solution. Si vous publiez, vous nourrissez votre remplaçant (l’IA). Si vous ne publiez pas, vous existez encore moins.
- Si vos contenus ne sont pas optimisés pour l’IA, ce sont les concurrents qui le feront et seront cités à votre place.
- Si vos contenus sont optimisés, vous perdez votre trafic direct mais vous restez (un peu) dans la conversation.
Nous pouvons simplement « arrêter de nourrir la machine » (par des règles techniques – en excluant certains robots IA) mais ça ne résout pas le problème de la découverte pour les personnes qui utilisent des assistants IA à la place des moteurs de recherche.
Si l’IA donne la réponse, pourquoi devrait-on produire du contenu tout court ? C’est oublier que le contenu lorsqu’il est visible par la clientèle est un actif de vente. Donc, il faut continuer à produire du contenu. Mais pas pour les mêmes raisons.
Le dilemme du prisonnier n’est pas une nouveauté en marketing digital. On l’avait déjà avec Google et il nous a tous rendu dépendants de son moteur de recherche.
La fin du clic pour tout mesurer
On se dirige vers une nouvelle ère où il y a de moins en moins de trafic mesurable. Là où tout était mesuré autour des visites et des clics, il va falloir tout revoir. Les nouveaux comportements induits par les IA se cumulent avec un tracking est de moins en moins précis (à cause des évolutions type RGPD mais aussi à cause de la prise de conscience des enjeux autour des données personnelles). Dans un monde sans clic, pas de cookie, pas de pixel, pas de capture d’email, pas de tunnel de vente traditionnel…
Et pourtant, les conversions différées sont bien là. Pas trackables mais présentes. Comme pour les chantiers de notoriété, c’est difficile à mesurer. Une conversion différée, c’est par exemple l’utilisateur qui voit votre nom dans ChatGPT, ne clique pas, mais tape votre nom directement dans Google ou LinkedIn 2 heures plus tard.
Plus de trafic, plus rien à tracker, plus le droit de tracker… Que reste-t-il ? Pour les petites entreprises, pas grand-chose. Mesurer la part de voix correctement n’est pas à leur portée et les outils de MMM (Marketing Mix Modeling) ne sont pas dimensionnés pour les plus petits acteurs. Pour l’instant, nous sommes contraints d’utiliser les outils classiques (Google Analytics, Google Search Console, statistiques des régies publicitaires, Microsoft Clarity / Hotjar) avec leurs travers.
Alors, il reste le classique « Comment nous avez-vous connus ? » qui fonctionne très bien à condition de le travailler et de le valoriser.
Quelle approche privilégier ? Quel contenu produire ?
La solution est simple mais exigeante (pas de formule magique, désolé) : publier du contenu utile pour ses utilisateurs. Pas pour les robots.
La cible
Pour qui est-ce que je crée ce contenu en priorité ?
- Est-ce pour faire plaisir à Google ou à mon prestataire web/SEO qui me le demande ? C’est l’approche qui marche encore mais qu’il faut remettre en question.
- Est-ce un contenu d’ego-branding ou un contenu de résolution de problème ? C’est une stratégie de passionné et c’est OK de publier des billets de blog pour se faire plaisir mais ça n’a pas vraiment de sens dans un contexte d’entreprise.
- Est-ce pour mes clients ? C’est OK et c’est ce qu’il faut renforcer.
Contenu informationnel
Le contenu encyclopédique est aspiré par les IA. Il entraîne rarement des mentions de marque. Les utilisateurs n’ont pas besoin de venir chez vous pour le consommer. Mais il peut être utile pour montrer aux robots que vous faites le tour de la question et que vous êtes un candidat plausible si la machine recherche une autorité sur le sujet.
Contenu de marque
Tout ce qui concerne la marque et l’entreprise nourrit les robots. Et il vaut mieux être la source de référence plutôt que de laisser le champ libre à des sites tiers (aggrégateurs, forum, réseaux sociaux…).
Le contenu de marque génère des mentions de la part des IA. Il permet d’apparaître lorsque le besoin des utilisateurs se rapproche de l’acte de conversion/achat. Les contenus de marque qui ciblent les étapes de considération / comparaison sont des contenus où les IA doivent nommer des marques / modèles / services et éventuellement faire des liens parce que les utilisateurs en ont besoin.
Contenu utile
Chacun place ses exigences là où il le souhaite (ou là où le secteur d’activité l’impose).
- Le contenu est-il complet ? Juste ? À jour ? C’est la base.
- Le contenu est-il adapté sur le fond et la forme au besoin de l’utilisateur ? Est-ce que le contenu est aéré, agréable à consommer sur mobile ?
- Mes contenus me positionnent-ils comme source d’autorité ? Mes cocons et publications renforcent-ils ma pertinence ? Sont-ils des preuves d’autorité ?
- Est-ce du contenu texte ? Les utilisateurs veulent de la vidéo et de l’audio parce que c’est le seul format qui ne peut pas être (encore) totalement simulé sans perte d’âme, et c’est un signal de confiance massif. Ça tombe bien, les robots des IA ont besoin d’être rassurés avec du contenu multimédia. Et pendant ce temps, la plupart d’entre nous reste coincée avec du contenu texte (ici aussi, même si la bascule vers le multimédia est enclenchée) et se bat face à des fermes de contenus IA. Ce que ça induit, c’est que le contenu doit déborder du site web (podcast, chaînes vidéos, présences sociales, newsletter…). Rester chez soi, c’est passer à côté des enjeux d’aujourd’hui.
- Le contenu apporte-t-il une information vraiment nouvelle ? Est-ce que ce contenu manquerait à Internet s’il venait à disparaître ?
- Est-ce un point de vue tranché / polarisant ? Est-ce un contenu qui génère des interactions ?
- Est-ce que le contenu est incarné par une personne clé de l’entreprise ?
Test rapide
Prenez 60 minutes et réalisez les tests suivants :
- Prenez vos 5 pages les plus vues sur le site : Sont-elles chacune remplaçables par une réponse de 10 lignes de ChatGPT ? Si oui, réécrivez-les en les humanisant et en adoptant un point de vue qui vous est propre.
- Incarnation de la marque et personal branding : Est-ce qu’on voit le visage du dirigeant ou des experts sur le site ? Est-ce que les éléments multimédias transpire l’authenticité ?
- Sortez du site : Vos conseils sont-ils présents sur YouTube ou LinkedIn là où l’attention se trouve encore ?
Les bonnes pistes et le bon état d’esprit
Le marketing de contenu doit passer d’une logique d’acquisition (attirer des inconnus via Google) à une logique de complétion du besoin et de conversion (bien renseigner et convaincre ceux qui sont déjà sur le site).
Le site ne doit plus être un appât à trafic SEO, mais l’endroit où l’on traite l’anxiété de l’acheteur, où l’on explique le prix et où l’on crée un lien émotionnel, des tâches dont les IA génériques sont encore incapables. Aujourd’hui, on achète à un humain, car l’IA sait tout mais ne « ressent » rien.
Alors, on arrête l’approche historique uniquement basée sur les mots-clés à fort potentiel de trafic et sur la conception de pages répondant surtout aux contraintes SEO.
À la place, on essaie de répondre vraiment au besoin de l’utilisateur en personnifiant les contenus, en utilisant de la vidéo, en adaptant pour l’humain d’abord. Et on achète de la publicité et on diversifie ses canaux d’acquisition. Rien de révolutionnaire au final.
Ce n’est pas un retour en arrière ni un aveu d’impuissance. C’est la fin d’une époque où on pouvait facilement berner les algo et se faire paraître plus gros que ce qu’on était. Le jeu est toujours possible et il faut le poursuivre tant que ça vaut le coup, mais son intérêt va en diminuant au fil des années.
Cette crise du contenu est une chance pour les PME authentiques de reprendre l’avantage sur les gros sites « usines à contenu » qui ne survivront pas à l’automatisation.
Rien ne sert de regretter le bon vieux temps. Accepter les nouvelles règles du jeu et investir du côté du futur.
