Remarketing et retargeting sont souvent confondus et utilisés indistinctement. Pourtant, même si la finalité est proche, il s’agit d’actions différentes à activer dans des contextes différents.
Les deux sont nécessaires mais ne s’adressent pas aux mêmes cibles
Il est toujours plus facile de vendre à quelqu’un qui nous connaît. C’est la base du remarketing/retargeting. L’idée, en webmarketing, c’est d’arriver à isoler des audiences spécifiques et à leur exposer des messages sur-mesure pour pouvoir les guider vers une action forte (une vente ou un formulaire rempli typiquement).
Qui sont les utilisateurs ciblés ?
Les audiences – les personnes qui seront destinatrices – sont obtenues grâce à :
- des listes (listes de contacts avec email pour le marketing automation, Google Ads et Meta par exemple) ;
- des comportements sur le site via des outils comme Google Analytics, sur les plateformes sociales ou dans les outils de marketing automation : engagement, vue de page, actions spécifiques ou moment clé atteint (score en marketing automation)…;
- des caractéristiques géographiques, démographiques, des centres d’intérêt, des intentions d’achat…
Les 2 derniers points reposent encore massivement sur l’utilisation de pixels de tracking et de cookies. De plus en plus, les données first-party sont privilégiées mais il est difficile de perdre ses mauvaises habitudes qui consistent à ratisser large et à récupérer des données sans demander le consentement de l’internaute. Les plateformes publicitaires n’ont plus le choix : des alternatives respectueuses du RGPD et basées sur d’autres mécanismes de collecte arrivent petit à petit.
Une fois que ces listes sont suffisamment remplies, on peut s’en servir pour toucher les personnes qui en font partie.
Remarketing ou retargeting
- Le remarketing consiste à toucher les anciens clients. Il vise à engager de nouveau et à générer des ventes complémentaires. Il convient parfaitement pour les achats répétés et s’accorde bien avec les petits budgets.
- Le retarketing consiste à toucher des prospects, c’est à dire les audiences jugées intéressantes mais qui n’ont pas encore réalisé de conversion. Il a pour but de faire avancer les utilisateurs dans le tunnel d’achat. Il est parfaitement adapté pour les achats one-shot, dans le but d’acquérir de nouveaux clients et pour les entreprises qui travaillent déjà leur notoriété.
Historiquement, les outils de retarketing ciblaient le haut de l’entonnoir de vente et les outils de remarketing le bas de l’entonnoir. Tout était aussi plus compartimenté. On utilisait la publicité pour le haut de l’entonnoir et les emails pour le bas de l’entonnoir.
Les outils webmarketing modernes ciblent toutes les étapes du tunnel d’achat et la frontière entre remarketing et retargeting est devenue peu lisible. Pour simplifier les interfaces et rendre leurs outils plus abordables, les différents outils ne sont pas très précis sur l’usage du vocabulaire et préfèrent simplifier. Sur Google Ads, par exemple, une campagne PerfMax va viser aussi bien les internautes en phase de découverte, que ceux en considération, ceux prêts à acheter et ceux qui sont déjà clients. Google Ads nous demande des audiences pour travailler tous ces internautes et en arrière plan fait le travail de retargeting et de remarketing.
Avec les législations contraignantes liées aux données personnelles, il est plus difficile de travailler le retargeting.
Outils préférés selon le type de ciblage
- En retargeting, on utilise massivement les plateformes publicitaires des outils de recherche et des outils sociaux mais aussi toute la panoplie d’actions basées sur le scoring des outils de marketing automation.
- En remarketing, on utilise les outils de marketing automation : email, SMS et dans une moindre mesure la personnalisation des pages web mais aussi les campagnes publicitaires.
Idéalement, il faut faire les deux. Mais toujours en cherchant à comprendre qui fait quoi. Pour revenir aux bonnes performances des campagnes PerfMax de GoogleAds, une part (importante ?) de la rentabilité est liée au remarketing. Dans quelle part ? On l’ignore. Ça pose donc le problème de l’attribution et surtout de l’incrémentalité mais ceci est un autre problème…