C’est le moment d’être flexible

Nous voila en plein dans une crise sanitaire bientôt doublée d’une crise économique. Par rapport aux actions webmarketing, sur quoi se pencher pour gérer la situation immédiate et voir à plus long terme ?

Avec le Covid-19, peu d’entreprises n’ont pas été impacté. Après avoir paré aux urgences immédiates la première semaine de confinement, la deuxième semaine a été le temps des premières réflexions et des premiers ajustements. Pour les opérations webmarketing, à quoi faut-il veiller dans l’immédiat et dans un futur proche ?

Voir long terme et ne pas tout couper

Tout couper pour réduire drastiquement les coûts est une démarche parfois nécessaire pour se laisser le temps de la réflexion. Néanmoins, couper tous les budgets du marketing et du webmarketing ne rendra que plus difficile la reprise. Les internautes ne sont peut-être pas dans une logique de consommation aujourd’hui mais ce ne sera pas le cas demain ou après-demain.

En prenant en compte les métiers, les cycles de vente et l’impact de la crise actuelle, il faut aussi penser aux répercussions lorsque la situation se sera normalisée. Tout couper aujourd’hui pour économiser n’est peut-être pas idéal si c’est pour se retrouver avec un carnet de commande vide lorsque les affaires repartiront. Personne n’a envie de subir une double peine.

Les internautes achètent lorsqu’ils ont besoin de quelque chose mais pour les aider lors de leurs décisions d’achat il y a vrai travail de fond qui est nécessaire. Les opérations de « branding » avec pour objectif de développer la « notoriété spontanée » ou la « présence à l’esprit de marque » mettent du temps à s’établir. Par contre, les efforts sont vite perdus si aucun effort d’entretien de la marque est fait.

C’est d’autant plus vrai que si la concurrence décide de stopper ses activités de communication et de publicité, l’espace sera mécaniquement moins cher pour les restants. En l’espace de 2 semaines, il y a certains comptes clients chez Tyseo qui ont doublé leur visibilité à budget constant car la concurrence avait décidé de tout couper. Les conversions n’ont pas suivi dans des proportions similaires mais il y aura certainement un effet de bord sympathique sur la notoriété.

À moins d’être vraiment dans le rouge, ré-activer la pompe en ce qui concerne les dépenses webmarketing.

Garder le lien avec les clients

Dans tous les cas, les newsletters doivent continuer et même être renforcées. Déjà pour donner de l’information concrète sur les ajustements consécutifs à la crise (horaires et modalités d’ouverture / de contact / de commande) mais aussi pour resserrer le lien avec les clients existants.

Si ce n’était pas encore fait, c’est le moment d’entrer en contact avec la clientèle et de proposer son aide. Par exemple, une des premières tâches faite chez Tyseo la semaine dernière a été de vérifier toutes les actions en cours de nos clients et de leur proposer de reconsidérer les décisions prises à la lueur des récents événements : certains ont décidé de couper, d’autres de ne rien toucher, d’autres de suivre la situation chaque semaine et d’arbitrer en fonction et d’autres, enfin, ont décidé de lancer de nouvelles actions.

Prendre les décisions après avoir fait parler les chiffres

Facile à dire. Pas évident dans les faits. Pourtant si les données qui remontent sont justes, les décisions sont plus faciles à prendre et les critiques plus faciles à contrer. Le cerveau humain est particulièrement mauvais lorsqu’il s’agit de prendre des décisions en situation de stress ou d’incertitude.

Prendre les décisions d’après les chiffres, pas d’après le ressenti ne peut, bien évidemment, se faire que si les données sont existantes et sont justes. C’est un écueil récurrent en webmarketing : lorsque les outils de tracking (CRM, webanalytics, régies pub, emailing, social) sont en place, il faut s’assurer qu’ils sont correctement configurés, qu’ils correspondent aux objectifs et à la stratégie et qu’ils sont toujours fonctionnels.

Exemple de circonstance : avec le télétravail, qui a exclu de son trafic les collaborateurs en télétravail qui se connectent au site et qui sont d’habitude non comptabilisés car travaillant depuis l’adresse IP de l’entreprise ?

Ne pas commettre d’impairs avec sa communication

Trois points sont à vérifier :

• La crise peut être vue comme une source d’opportunité. À condition que la motivation soit saine et à condition de ne pas être vu comme un « profiteur ». OK donc pour lancer des actions dédiées mais seulement si elles sont justifiées, en accord avec les valeurs de l’entreprise et utiles. Ainsi personne n’est dupe avec l’engagement « écolo » de certaines marques et personne n’aime le green-washing. Les réactions risquent d’être encore plus violentes avec les entreprises qui abusent de la crise actuelle ;
• Bien vérifier les publications automatisées. Ça peut être le cas pour les publications sur les sites web, les publications sociales et les emails qui se déclenchent en automatique. Bien revoir les contenus afin d’éviter tout quiproquo et coïncidence malvenue ;
• On peut rire de tout mais pas avec tout le monde. Alors dans le doute, mieux vaut s’abstenir plutôt que de tenter un trait d’humour qui risque d’être mal interprété.

Campagnes publicitaires en temps de crise

La gestion des campagnes publicitaires en temps troublés impose plusieurs ajustements :

• Ce n’est pas le moment de lancer de grands tests. Pour avoir des données exploitables, il faut pouvoir comparer des périodes similaires. La période actuelle est atypique, les résultats le seront aussi. Méfiance donc avec les conclusions qui ne s’appliqueront certainement pas une fois la crise passée ;
• Attention avec les campagnes pilotées par l’intelligence artificielle. Les campagnes dopées à l’IA performent bien lorsque les situations sont stables. Et même lorsque tout va bien, les algorithmes IA ont besoin de temps pour apprendre et pour s’adapter. Lorsque tout est chamboulé, les pauvres programmes ne savent plus à quoi se raccrocher et les performances peuvent devenir très volatiles. Dans ce contexte, basculer ses campagnes en gestion manuelle peut être la bonne solution. Bien noter aussi que couper une campagne intelligente et la relancer plus tard nécessitera un nouvel apprentissage ;
• Corollaire du point précédent, il faut être beaucoup plus vigilant et regarder plus souvent ses performances pour détecter aussi tôt que possible les décrochages et les opportunités ;
• Réaffecter les budgets d’un support vers un autre peut être nécessaire. Les internautes n’achètent plus et passent plus de temps sur les réseaux sociaux ? C’est le moment de réduire les dépenses sur le Search et sur le Shopping pour axé sur le Display et sur les dépenses sociales ;
• Si la concurrence décide de couper les budgets, le mécanisme d’enchères qui est à l’oeuvre chez toutes les régies devrait avoir un effet positif : à budget constant la visibilité sera plus importante. Ou bien, à visibilité similaire, il restera du budget que l’on pourra utiliser ailleurs. Ou et comment ? C’est peut-être le moment d’aller explorer de nouveaux territoires…
• Enfin, pour les campagnes basées sur des mots clés, bien couper tous les nouveaux mots clés basés sur l’actualité.

Campagnes SEO en temps de crise

Impossible de jouer sur la demande. Si les internautes n’ont pas la tête aux voyages ou aux loisirs, les statistiques vont se casser la figure. Maigre consolation, pour la concurrence ce sera pareil. Par contre, le référencement naturel étant une course d’endurance, il n’y a aucune contre-indication à poursuivre le travail de fond :

• En profiter pour refaire le point sur la technique ;
• Revalider les contenus publiés et le plan de publication prévu ;
• Travailler ses partenariats et son netlinking.

Couper les coûts et être plus efficace

Pas grand chose à dire ici. Réduire les coûts peut se faire de différentes façons et notamment en automatisant. Passer moins de temps sur les tâches à faible valeur ajoutée et faire faire à des robots les tâches consommatrices de temps en fait partie. Mais pour ça, il faut accepter de passer un peu de temps à s’outiller ou à monter en compétences. Pour faire très simple :

• Paramétrer des tableaux de bord, des rapports et des exports pour Google Analytics, Google Ads ;
• Apprendre à utiliser Google Data Studio pour agréger ses données et créer des tableaux de bord ;
• Voir du côté des outils de growth hacking pour gagner du temps sur l’import / export / enrichissement de données.