Toutes les régies publicitaires en ligne poussent vers l’automatisation à grand renfort d’intelligence artificielle. Il convient néanmoins de faire attention.
Gérer des campagnes publicitaires à la main peut être pénible. Même en utilisant les fonctionnalités plus ou moins avancées proposées par les régies : modifications en masse, rechercher/remplacer/dupliquer les variantes, scripts, alertes paramétrables… Google Ads, notamment, souhaite que le travail sur les mots clés soit simplifié, que les textes et les visuels des annonces soient automatisés et que les enchères s’adaptent toutes seules en fonction d’objectifs prévus en amont. L’intention est louable, mais pour l’instant, il faut éviter de sauter à pieds joints vers ces fonctionnalités.
Les régies pub poussent à l’automatisation. Pourquoi pas, mais pas les yeux fermés.
Sans volume, pas d’IA performante
C’est le point le plus important. Pour pouvoir travailler, l’IA a besoin de données. Des campagnes bien ordonnées, des impressions, des clics et surtout des conversions. Sans conversion (ou avec trop peu de conversions), rien n’est possible. Il faut donc configurer au préalable des conversions et en avoir suffisamment.
Chez Google Ads, la stratégie ROAS Cible nécessite 100 conversions par mois et les autres stratégies d’enchères automatiques au moins 20. Si les comptes publicitaires sont très découpés (beaucoup de produits/services ou des ciblages distincts), il peut être difficile d’atteindre ces seuils planchers.
Ajuster doucement les campagnes
Les stratégies d’enchères automatiques n’aiment pas les changements violents. Il faut laisser le temps à l’IA de collecter des données, d’expérimenter et d’apprendre. Concrètement, Google Ads recommande de ne pas apporter plus d’une modification impactant de plus de 15-20% la campagne courante sur une période de 15 jours.
En tant que prestataire, il est difficile d’expliquer à un client qui veut aller vite que l’on ne fait qu’une modification tous les 15 jours. Autant, l’IA est utile sur les campagnes déjà en place depuis un bon bout de temps et qui tournent bien, autant confier les optimisations à des robots n’est pas approprié pour les nouvelles campagnes ni avec tous les clients.
Gérer les pics d’activités
En fonction des délais avant conversion et de la saisonnalité de certains événements très ponctuels (fête des mères, black friday…), il peut être facile de louper complètement son optimisation. S’attaquer 2 jours avant le début du pic d’activité alors que les ventes prennent habituellement 2 semaines pour se concrétiser entrainera un gros bide le jour J mais une super optimisation 2 semaines plus tard… C’est le cas lorsque les campagnes sont gérées par une intelligence artificielle. À la main et sans IA, on a d’autres problèmes (pas forcément mieux) mais on a la réactivité.
Travailler avec mots clés très spécifiques
Qu’il s’agisse du choix des mots clés ou le choix des termes proches, il faut se méfier. Par exemple un « abri benne » c’est à la fois un « couvercle de poubelle » et un « toit pour un coffre de 4×4 ». En tant qu’humain, je le sais et je peux choisir les bons mots clés mais une IA ne le sait pas. Idem pour la requête « chalet de luxe à Chamonix » qui veut dire « chalet de luxe à louer pour une courte période » et surtout pas « réserver un hôtel de luxe ». La requête « louer chalet de luxe à Chamonix » ne veut pas non plus dire la même chose que « louer chalet à Chamonix ».
Les régies pub proposent des termes « proches » et souvent ça tombe à plat. Il faut donc être particulièrement vigilant sur les termes de recherches d’autant plus que les régies proposent de se charger de ce travail à notre place.
Choyer ses annonces
Pourquoi s’embêter à rédiger soi-même ses annonces alors que les régies peuvent le faire toutes seules ? Google Ads suggère et applique tout seul au bout de quelques jours ses propres textes d’annonces. Carrément dangereux car les textes, s’ils ne sont pas faux, sont parfois bizarrement tournés ou centrés sur des arguments que les clients ne souhaitent pas mettre en avant. Je pense ici à la notion d’urgence ou de promo/prix bas qui est certes un excellent incitateur au clic mais ne convient pas du tout à ceux qui mettent en avant des produits/services haut de gamme ou qui ont une politique de communication/marketing très contrôlée.
Faire attention avec ses paramètres initiaux
Laisser travailler l’IA toute seule en lui indiquant un Coût par Acquisition très faible est le meilleur moyen de faire de super ventes mais de ne plus faire de volume du tout. L’IA reste bête et ne comprend pas qu’il vaut mieux faire 100 ventes qui coûtent 20 euros et en rapporte 40 plutôt que faire 10 vente qui coûte 1 euro. Les budgets, les limites d’enchères, les ratios de retour sur investissement… doivent être maniés avec précaution. Laisser l’IA prendre des décisions sur ces aspects est une erreur.
Sans rester sclérosé dans le tout fait-main, il faut utiliser l’IA à bon escient : c’est à dire en comprenant comment elle fonctionne pour l’utiliser au mieux au service de nos objectifs. Quitte à freiner les clients qui voudraient aller trop vite et mettre sans dessus-dessous leurs campagnes.