Mêmes actions, mêmes résultats ?

Le webmarketing et le référencement naturel peuvent être très difficiles à appréhender car il n’est pas forcément possible de reproduire ce qui fonctionne. Les bonnes pratiques fonctionnent dans la majorité des cas mais si on veut aller chercher de la performance, on se retrouve vite sans référentiel et en mode « explorateur ». C’est ce qui fait le charme de ces métiers mais aussi ce qui les rend difficiles.

Ce qui marche à tous les coups

En webmarketing, le niveau 1 consiste à suivre les consignes aux webmasters et les guides des différentes régies publicitaires. Ça permet de valider les fondamentaux. Ça n’apporte pas forcément de belles performances. À partir d’un certain niveau de maturité, tous les concurrents atteignent ce niveau. Pour obtenir des résultats, il faut bien sûr du travail et une analyse juste de l’écosystème en présence (entreprise, produit/service, concurrence, facteurs externes non maîtrisables…) mais il faut aussi aller un peu plus loin que les concurrents.

S’il y a un niveau 1, il y en a certainement d’autres ?

• le niveau 0 c’est celui de tous ceux qui ne prennent pas le temps de lire les consignes aux webmasters.
• au niveau 1, on lit et applique les préconisations comme on peut.
• après le niveau 1, il y a le niveau 2, celui du professionnel qui sait lire et (faire) appliquer les préconisations mais qui sait aussi que tout n’est pas aussi simple. Qu’il faut lire entre les lignes et qui s’est rendu compte de certains cas de figures ou tous les voyants sont au vert mais ou les performances ne suivent pas.
• le niveau 3, c’est celui du professionnel expérimenté, curieux et perspicace qui sait expérimenter et utiliser les outils pour obtenir de la performance. Ce type d’expertise est recherché. Parfois, on retrouve des profils dédiés à une niche ou un type de site (ecommerce, média, bancassurance), parfois il s’agit de personnes qui ratissent larges et qui développent une expertise transversale.

Tout est OK pourtant, les performances ne sont pas là

Imaginons que vous avez un site et que vous obtenez de résultats. Si vous copiez-collez la recette de votre succès à un autre site, il est fort possible que ça ne marche pas. Pas bien ou pas du tout. Alors que le travail est propre et conforme aux guidelines.

L’expérience amenée à partir de quelques sites n’est pas la réalité. Plus on voit de sites, plus on se rend compte que la situation est complexe.

Pourquoi alors un ensemble d’action ou des optimisations peuvent-elles donner de très bons résultats sur un site et de très mauvais sur un autre ? En vrac :

• le métier, la niche : il est évident que les mêmes règles ne sont pas appliquées de la même façon suivant les secteurs d’activités ;
• les attentes des moteurs et régies : les contenus YMYL sont surveillés et la performance est plus difficile que lorsqu’il n’y a pas de risque important pour l’internaute ;
• les habitudes de publication des différents acteurs : quantité et qualité des contenus ;
• l’historique : partir de 0 ou partir d’un site qui a déjà 15 années et disposent d’un beau passif, ce n’est pas la même chose ;
• le niveau de concurrence : si la concurrence est locale et composées de petites entreprises (presque tous les artisans sauf les serruriers, les taxis et 2-3 cas particuliers), il faudra peu forcer pour obtenir des résultats ;
• l’époque : ce qui marchait avant ne marche peut-être plus ;
• la maturité du secteur ;
• les besoins et souhaits des internautes ;
• …

Se comparer aux autres, oui mais

C’est aussi pour cela qu’il faut se méfier de ses certitudes, des études de cas et des outils qui automatisent à tout va. Certains outils d’audit remontent par exemple des erreurs ou des alertes qui peuvent être pertinentes dans un cadre et complètement hors de propos dans d’autres cas. Autre exemple avec les recommandations des régies publicitaires qui peuvent amener des contre-performances. Dernier exemple avec les retours d’expériences des conférences ou études qui (si elles sont justes) ne s’appliquent certainement pas à tous les cas.

Toutes ces informations doivent être considérées comme des indices, des pistes. Et utiliser son cerveau pour décider d’en tenir compte ou pas. Et arriver à le transmettre aux décideurs.