Avoir un site web qui a du trafic c’est bien. Avoir un site web qui transforme son trafic en prospects ou en clients, c’est mieux. Pourtant, sur quasiment chaque mission, la majorité de l’énergie semble être mise sur l’acquisition de trafic.
Ce n’est pas parce qu’il est facile d’obtenir du trafic sur son site web qu’il ne faut pas chercher à en tirer le meilleur parti
Il n’y a rien de plus facile que d’acquérir du trafic. Ça peut être via le référencement naturel avec les stratégies classiques ou avec Discover, le chouchou du moment, mais ça peut aussi être via de l’achat de publicité (recherche, social) et de l’achat de visibilité à travers des relais média, de l’emailing…
Dans les faits, rares sont les sites web qui ont vraiment un problème de trafic. Car le trafic est facile à acheter. La question qui vient ensuite est : combien ça coûte d’acheter du trafic ? On a alors 2 réponses à trouver :
- Comment mesurer la valeur du trafic ? Réponse : avoir un tracking bien pensé.
- Comment transformer ce trafic pour lui donner de la valeur ? Réponse : quelques lignes plus bas.
Si on prend un peu de hauteur, d’après le talentueux marketeux Jay Abraham, il y a seulement 3 points à travailler pour faire grossir une affaire :
- Vendre à plus de monde
- Vendre plus cher
- Vendre plus souvent
Rien de révolutionnaire au final, mais au moins le cadre est posé. Retour au trafic. Vouloir faire la culbute et rentabiliser son trafic dès la première visite est une douce utopie. L’objectif c’est plutôt de faire rentrer le visiteur dans un système que nous avons imaginé et qui va le guider vers une conversion ultérieure.
Peu importe la source ou le volume de trafic : si le trafic est gâché parce que rien n’est mis en place pour diriger l’internaute ou le mobinaute vers la prochaine action que l’on souhaite qu’il fasse, rien ne pourra améliorer le système. Le nœud du problème est souvent là : est-ce que l’on tire le meilleur parti des visiteurs qui sont sur notre site web ?
Ce sujet a longtemps été laissé de côté par le SEO car le trafic était « gratuit ». Du côté du SEA, c’est différent. Malgré tout il est toujours beaucoup plus difficile de faire passer des précos pour travailler sur le site ou la landing page que de modifier les campagnes. Pourtant, au moins 60% de la performance se réalise sur le site !
Bref, le gros du boulot se situe sur le site web. Ce chantier, c’est l’optimisation de la valeur du client. Une fois que l’internaute est arrivé sur le site, il rentre dans la matrice imaginée dont la trame est toujours à peu près la même :
- Proposer un échange pour capter le prospect. L’idée est ici d’apporter de la valeur contre un email. Souvent, c’est via une landing page et une des clés c’est de proposer quelque chose de très spécifique à un segment très spécifique d’internautes ;
- Proposer une offre pour faire basculer le prospect vers le statut client. Le coût pour le prospect doit être faible et l’important ici n’est pas de marger. L’important c’est de transformer le prospect en client et de faire grossir sa liste de clients ;
- Proposer l’offre principale. C’est enfin le moment de vendre au vrai prix le cœur de l’offre proposée. Il ne s’agit plus de tenter de vendre à des prospects qui ne nous connaissent pas mais à des clients qui ont déjà fait un petit achat et qui sont mûrs pour passer à l’étape suivante ;
- Vendre une offre complémentaire. À ce stade, le client a déjà fait au moins 2 achats. Aucune raison pour qu’il ne continue pas. Il faut lui proposer des produits / services complémentaires afin de maximiser le CA généré. Ça peut être immédiatement (upsell / cross-sell en ecommerce) ou ça peut être quelques jours après la vente ;
- Recommencer: Maintenant, il n’y a aucun problème pour renvoyer l’internaute vers une des quatre autres étapes. Tant que c’est bien fait et qu’il y a une vraie adéquation entre le problème de l’internaute et la valeur perçue de l’offre proposée, le système fonctionne.
Un mot sur le lien entre chaque étape et sur la dernière étape : l’envoi d’emails personnalisés est la clé pour faire passer l’internaute d’une étape à l’autre. On rentre alors dans un ensemble de scénari de marketing automation avec des segments d’audiences identifiés et des emails sur-mesure destinés à faire évoluer l’internaute dans le tunnel de vente. L’email n’est pas le seul outil possible : popup, remarketing, publications, social, programmes de fidélité…
C’est là ou toutes les tactiques que l’on trouve sur Internet prennent de l’intérêt : prise séparément, chacune ne donnera pas son maximum – voir pas de résultat du tout. Ce n’est pas que chaque tactique est mauvaise, c’est qu’elle doit s’inscrire dans un plan d’ensemble et être déclenchée au bon moment auprès de la bonne personne. Pris ensemble et organisés dans une matrice pensée et construite, les différents outils et tactiques marketing s’emboîteront les uns avec les autres et les résultats seront au rendez-vous.
Cette matrice s’adapte aussi bien au B2B qu’au B2C et autant pour la vente de produits que de services. Il y a toujours des cas ou ça ne marchera pas très bien (les activités que l’on fait une seule fois, les vendeurs de mono-produit) et aussi des limites liés à la spécificité de certains marchés (appels d’offre, nombre de prospects très limités) mais sur le fond, il y très peu d’entreprises qui ne trouveront pas de quoi améliorer leur affaire avec ce système.