SEO et Google Ads à la performance ?

Être bien visible sur le web est difficile, consommateur de temps et de budget et les résultats ne sont pas garantis. Que faut-il alors penser des offres « à la performance » ? Chez Tyseo, nous ne faisons pas d’offres à la performance même si de temps en temps on nous sollicite sur le sujet. Voici l’explication : ce n’est pas la meilleure façon de favoriser de façon pérenne les sites clients.

Le principe des offres à la performance

À la place de payer au forfait ou au temps passé, la rémunération à la performance consiste, pour le client, à payer un montant qui varie en fonction des résultats obtenus. L’intérêt apparent pour le client est de ne payer que si « ça fonctionne ». L’intérêt pour le prestataire est d’être le plus rentable possible. Et pour être le plus rentable, deux approches sont possibles :

• Passer le moins de temps possible pour un maximum de résultats.
• Accepter de passer plus de temps pour gagner plus sur la durée. Cette seconde approche est plus dangereuse pour le prestataire car il faut être certain que la prestation durera suffisamment longtemps afin de rentrer dans ses frais.

Alors dans les offres à la performance, l’inclinaison évidente pour les prestataires est de viser le court terme. Peu de temps passé = peu de risques. Et pour avoir des résultats vraiment marqués, il peut être intéressant d’appuyer un peu plus fort sur les leviers possibles afin de générer au plus vite du résultat. Quitte à mettre en danger les performances à plus long terme.

Si l’objectif est d’obenir des résultats rapides et que l’opération est ponctuelle, ciblée et ne met pas en danger l’entreprise (site dédié pour une opération spéciale courte dans le temps), les offres à la performance font sens. Pour tout ceux qui visent le long terme, qui veulent faire les choses proprement sans brusquer les prospects ni échauder les régies ou les moteurs, il vaut mieux se tenir à distance de ce type d’offres.

Publicité à la performance

La publicité sur le web se prête assez bien à la publicité à la performance. Et il est possible de faire du bon travail dans ce cadre.L’intérêt du prestataire est de fournir de clics qualifiés ou mieux des prospects (formulaires remplis, coordonnées de contact) ou des clients (ventes). Mais, il faut bien considérer les points suivants :

• Les prestataires à la performance en pub web vont-ils travailler sur leurs propres comptes/campagnes et fournir uniquement des résultats ou bien vont-ils travailler depuis les comptes/campagnes du client final ? Dans le premier cas, lorsque la prestation s’arrête, tout s’arrête. Dans le second cas, il est possible pour le client d’exploiter le travail réalisé et de poursuivre les actions menées. Idéalement, il faudrait privilégier le second cas.
• Pour avoir de bons résultats, les prestataires de publicité à la performance peuvent aller un peu trop loin :
  • Être agressif : les ciblages et les messages peuvent glisser en dehors du périmètre de confiance du client : matraquage, publicité intrusive.
  • Être léger par rapport aux données personnelles et aux obligations légales : demander le consentement à l’internaute et l’avertir qu’on le traque font perdre des conversions. Alors pour améliorer les performances, certains prennent des libertés par rapport aux données des utilisateurs (tracking illégal, achat de bases de données d’emails, exploitation détournées via ingéniérie sociale ou « growth hacking »).
  • Communiquer différemment : l’urgence et les prix bas sont toujours d’excellents déclencheurs d’action en publicité. Sauf que si l’entreprise cliente base toute sa communication sur le sur-mesure, la qualité du service et du conseil, l’image de marque peut en prendre un coût. Les nouveaux prospects/clients risquent de ne pas rentrer dans les bonnes cases et la transformation/fidélisation pourra alors être bien plus compliquée.
  • Surexploiter un outil ou une régie : en étant sur la ligne jaune/rouge par rapport aux conditions d’utilisations, le risque est de pénaliser le compte du client. Si les campagnes dépassent les limites autorisées par la régie, le compte client peut être banni/fermé. Bon courage ensuite pour rouvrir un compte pour faire les choses proprement. Ce type de sanctions arrivent assez vite (en l’espace de quelques semaines).
  • Tarir la source : il y a des leads ou des ventes à faire via une solution publicitaire ? Pourquoi alors ne pas sucer jusqu’à la moelle cette opportunité ? Le risque est de se retrouver avec beaucoup de leads/ventes sur une très courte période et à avoir du mal à assurer un service de qualité. Par contre, après ce boost initial, calme plat. N’aurait-il pas été préférable de livrer en quantité raisonnable sur une plus longue période plutôt que d’assécher la source ?
  • Tracker de façon légère les leads/conversions. Comptabiliser le même contact plusieurs fois (celui qui remplit un formulaire, qui téléphone et qui envoie un email), utiliser de mauvaises conversions (création de compte client, création de panier, processus de commande non finalisé plutôt que les vrais paiements en ecommerce), tracker les formulaires non remplis en intégralité…
• Si le compte publicitaire dispose d’un bel historique, avec un tracking fiable et si les conversions remontent, une prestation à la performance peut être intéressante. Pour le prestataire, c’est l’assurance d’avoir déjà de nombreuses données pour optimiser son travail. Pour le client, c’est sécurisant de connaître les performances actuelles afin de ne pas se faire embobiner par un charlatan. Sur les comptes clients solides (plusieurs centaines de conversions par mois), les régies publicitaires peuvent recommander de mixer prestation au forfait + pourcentage sur les performances.

Référencement naturel à la performance

Le SEO se prête beaucoup moins aux prestations à la performance. Parce que les risques et les sanctions réels. Le référencement naturel est une course d’endurance et l’objectif est de remonter sur des termes qui génèrent des leads/ventes dans les résultats des outils de recherche. Et pour remonter au-dessus de la concurrence, il faut travailler l’autorité, l’expertise et la confiance qui ne se construisent correctement que dans la durée. Ce qui ne colle pas vraiment avec le besoin de résultats rapides des offres à la performance. Les leviers pour améliorer le référencement naturel sont :

• L’architecture, l’arborescence, la vitesse, la technique : sauf très gros point bloquant, les optimisations ne propulseront pas le site dans les résultats de recherche. Et s’il faut reprendre de fond en comble l’architecture, la tâche risque d’être chronophage. Il y a donc soit un quick win à faire soit rien du tout.
• Le contenu : les moteurs de recherche et les internautes veulent de la qualité. Mais on peut produire du texte de très mauvaise qualité pour l’internaute qui soit passable pour les outils de recherche. Il faudra alors éventuellement masquer ce contenu. Génération semi-automatique de contenu, rédaction à bas coût, textes plus ou moins masqués, pages masquées, contenu différent selon que la page est consultée par un bot ou un humain… Ce type d’optimisations est contre les directives de qualité des moteurs de recherche et les sanctions peuvent amener à une perte importante de visibilité dont il peut être dur de ce relever. Il y a malgré tout plutôt peu de risque qu’une prestation SEO à la performance se base sur le contenu. Beaucoup de travail pour des résultats aléatoires.
• Les liens : c’est le cœur de l’algo de Google. De plus, si les liens sont réalisés à l’extérieur du site web du client, tout est facile et rapide. Il suffit de générer des liens qui pointent vers le site et ses pages clés afin de montrer aux robots que les pages du site web sont populaires et que le site est d’autorité. Pour y parvenir rapidement, plusieurs techniques sont possibles :
  • Achat de liens : pour générer artificiellement de la popularité, l’achat de liens est rapide et facile. Mais ça coûte. Pas forcément important si le prestataire a prévu une prestation sur quelques mois… Au bout de la période, les liens disparaissent et la popularité s’effondre.
  • PBN et réseaux de sites : si le prestataire dispose d’un réseau de site ou d’un accès à un réseau de site, il lui suffit de placer des liens sur ces sites. Les liens sont artificiels et peuvent être enlevés à tout moment. Au détriment du client final lorsque la prestation se termine. On peut voir ces opérations comme de la « location de popularité ».
  • Soumission de liens en masse : profils de forums, commentaires bidons (SPAMCO), annuaires et autres méthodes semi-automatiques permettent de créer des centaines de liens sur le web. Le risque, en plus de laisser dans le sillage du site une vilaine trace de liens de mauvaise qualité est de ne pas pouvoir se défaire facilement de ces liens une fois que les moteurs auront appliqué une sanction. Pour le prestataire peu délicat, ça pourrait être l’occasion de vendre par la suite une prestation de nettoyage de liens.