Plus loin que le marketing automation par email

Le marketing automation est un ensemble de techniques permettant de cibler la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. Mais il est aussi possible toucher les utilisateurs avec le bon support et ce n’est pas seulement l’email.

Lorsqu’on aborde le marketing automation, on découvre très vite qu’il y a plusieurs concepts incontournables : le scoring, le taggage et le déclenchement automatisé.

Le scoring est l’ensemble des opérations qui consiste à donner des points à utilisateurs lorsqu’ils réalisent des actions : création de compte, durée de consultation, arrivée sur certaines pages, lecture d’un email, clic sur un bouton…

Le taggage permet d’attacher à un utilisateur des étiquettes en fonction de ses actions : s’il est client, s’il est pro ou particulier, s’il est allé dans telle ou telle rubrique sur le site, s’il a ouvert le dernier email, s’il a profité d’une promo…

Enfin, il y a le déclenchement d’opérations marketing qui se fait de façon automatisée. Si l’internaute a fait ceci et cela, s’il a tel score et tel tag, alors on lui pousse un message. Cette étape permet d’être à la fois pointu et créatif et de faire, grands classiques, des relances de panier abandonné, de l’onboarding, du réveil de client en dormance, des relances suite à l’achat d’un produit récurrent.

Des tas d’outils sur le marché proposent des fonctionnalités de marketing automation et ces logiciels sont plus ou moins bien intégrés aux autres outils : connexion avec le site web et son back-office (en e-commerce pour récupérer les commandes par exemple) ou des outils de type CRM (pour récupérer l’historique du client).

Les emails mais pas que

Les outils de marketing automation ont historiquement un lien fort avec les emails mais il est vraiment réducteur de ne le voir qu’à travers ce prisme. L’email est un excellent support pour avoir un lien direct avec l’utilisateur mais le marketing automation permet aussi d’interagir via d’autres supports et d’embrasser une approche multicanal :

• Modulation de l’affichage sur le site web : bannière / blocs de contenus sur mesure / produits recommandés / preuve sociale (x personnes de telle région ont acheté ce produit cette semaine…) / popup / chat / chatbot / formulaire / landing page / règles de prix et promotions. On a ici des fonctionnalités très intéressantes. Pourquoi ne pas personnaliser l’affichage de la page d’accueil pour faire remonter uniquement les produits et services qui correspondent aux intérêts exprimés par l’utilisateur ? Pourquoi proposer la popup d’abonnement newsletter à tout le monde (et énerver une partie des utilisateurs) quand on peut la proposer seulement à ceux qui sont mûrs pour passer à cette étape ? Pourquoi ne pas personnaliser les prix utilisateur par utilisateur directement sur les pages produit ?
• Moteur de recherche et de suggestions : cette fonctionnalité avait sa place dans le point précédent mais elle mérite d’être évoquée à part tellement elle est puissante et sous-exploitée. En ecommerce, lorsque le catalogue est important, le moteur de recherche est indispensable mais trop souvent négligé. Parce qu’on connaît l’utilisateur grâce au scoring et au taggage, on peut filtrer les réponses et les pondérer pour chaque utilisateur : pro ou particulier typiquement mais aussi en fonction du sexe, des achats récents pour des suggestions complémentaires ou d’après les catégories récemment consultées.
• Push navigateur : souvent négligé, le push navigateur permet d’abonner l’utilisateur à des publications directement via son navigateur. Déclenché uniquement lorsque l’utilisateur est mûr, cette fonctionnalité fonctionne très bien.
• Appel, WhatsApp, géolocalisation et SMS : le taux d’ouverture des SMS est très important. À utiliser avec modération pour ne pas froisser les utilisateurs et prendre garde à toujours apporter une information vraiment utile (suivi d’expédition de commande, expiration des points collectés avant telle date). Les appels, dans un contexte B2B, s’éloignent un peu de la logique d’automatisation. Il faut un humain pour téléphoner et ce n’est plus vraiment tout automatique. Néanmoins, savoir qui appeler, quand et pourquoi rentre tout à fait dans des scénarios visant à faire passer l’utilisateur à l’étape suivante.
• Campagne publicitaire sur Google Ads / Facebook Ads : que peut-on faire lorsqu’on a une liste récente de profils similaires ayant les mêmes besoins ? de la publicité et du remarketing afin de continuer à être présent sur les écrans et à l’esprit des utilisateurs mêmes lorsqu’ils ne sont pas sur une de nos propriétés. Cette fonctionnalité est trop peu utilisée pourtant elle donne d’excellents résultats. On peut même générer à la volée et de façon automatique le contenu publicitaire en fonction de l’audience définie.

Pour se mettre le pied à l’étrier, les segments et les scénarios email sont une première brique. Mais il faut viser loin et ne pas s’en contenter. Ce serait vraiment dommage de passer à côté de toute la puissance du marketing automation juste parce que les outils qui ne savent que faire des emails ne disent pas qu’on peut aller plus loin à budget équivalent.