Level UP

Pour atteindre les mêmes résultats qu’auparavant en webmarketing, des efforts plus conséquents sont nécessaires. Ce n’est pas qu’une impression mais ce n’est pas une fatalité non plus. Il faut s’adapter.

Régulièrement, nous sommes confrontés à des prospects et des clients qui trouvaient que « c’était mieux avant ». C’était plus simple, c’était moins cher, c’était plus rapide… C’est vrai pour Google Ads, c’est vrai pour le tracking (coucou le RGPD), c’est vrai pour le SEO, c’est vrai pour l’envoi d’emails en masse et surtout c’est vrai par rapport à la concurrence.

Le web se complexifie. L’écosystème mûrit. Les compétences nécessaires augmentent. Les attendus des utilisateurs sont la hausse. La réglementation vient baliser le chemin. Bref, l’impression globale est que tout exige plus d’efforts et de ressources.

Dans le même temps, nous sommes aujourd’hui mieux outillés : suites logicielles dédiées, ressources pédagogiques très importantes à disposition, formations et certifications, données et retours d’expériences.

• Côté tracking, il y a la réglementation et la prise de conscience autour des données personnelles qui empêche de travailler comme avant. Mais en se concentrant sur les données first-party et en nourrissant correctement les outils de tracking, on arrive à faire de belles choses ;
• Pour la publicité en ligne, le temps qu’on ne passe plus à faire de micro-optimisations permet de passer plus de temps sur la stratégie et le marketing pur. L’IA est aussi bien utile à condition de pouvoir la guider pour qu’elle travaille dans le sens souhaité. Le passage d’une publicité pourvoyeuse de trafic à une publicité apporteuse de leads et de ventes est aussi une vraie avancée ;
• Concernant les emails de masse, tout est beaucoup plus tatillon avec les règles autour du spam et du consentement de l’utilisateur. Mais, l’emailing transactionnel (pour la technique) et le marketing automation (pour les affaires) apportent de nouvelles solutions et opportunités vraiment appréciables à qui sait les saisir ;
• Pour la création de contenus, les exigences sont vraiment plus hautes et Google fait la fine bouche. Mais on a de très beaux outils d’aide à la création et à la validation des contenus ainsi que des techniques accessibles pour produire plus et/ou mieux. Le content-spinning de qualité, l’IA et toutes les solutions hybrides faisant intervenir rédacteurs humains et support à l’écriture permettent de produire bien au-delà de ce qui était possible il y a seulement quelques années.
• Concernant les performances techniques, la bascule vers le mobile a eu lieu. Ça impose des contraintes fortes en terme d’UX et de rapidité mais les solutions existent et, de toutes façons, il faut coller aux usages des utilisateurs qui ne consomment plus les contenus assis derrière leur grand écran d’ordinateur.
• Et si on regarde de près les questions d’arborescence et de maillage interne, il est impossible de ne pas remarquer la bascule faite entre les constructions plates ou en silos et les approches plus holistiques et centrées sur les besoins de l’utilisateurs à base de cocons et autres grappes de contenus vraiment utiles à l’internaute.
• Du côté des technos, le bon vieux HTML est toujours là. Mais les microdonnées, le CSS et le JS permettent d’aller très loin côté front. En back, les technos deviennent plus solides et les API et l’approche headless vont révolutionner une nouvelle fois la façon de faire du web. Que ce soit pour rajouter de l’interactivité, pour accélérer la livraison des contenus, pour gérer de forts volumes ou pour allier UX et contraintes SEO, quelle progression !
• On en parle des liens ? Évidemment le netlinking a été complètement chamboulé. Les échanges de liens à l’ancienne sont abandonnés au profit de l’achat de liens via des plateformes dédiées. Les coûts se sont envolés, la vente de lien s’est banalisée et on assiste à une véritable micro-industrie autour de la création de spots à lien et la publication de PBN. Il ne faut juste pas oublier que Google interdit la manipulation de liens et qu’un jour la sanction risque de faire mal.
• Les moteurs de recherche sont meilleurs. Bien meilleurs. La notion d’intention de recherche n’existait pas auparavant et ce ne sont pas toujours ceux qui écrivent le plus qui sont mis en avant.
• Le mobile est passé par là. Les internautes snackent les contenus et aiment passer du temps sur les réseaux sociaux. Le format vidéo est plébiscité, le format vertical aussi. Plus qu’avant, on se retrouve à devoir résoudre des équations apparemment insolubles pour satisfaire un internaute qui ne veut pas lire et qui veut que son besoin soit satisfait instantanément et dans le même temps un outil de recherche qui veut du contexte et du contenu.
• Enfin, les utilisateurs s’habituent et en veulent toujours plus. Les sites doivent être rapides et intuitif, le support client doit être réactif, les expéditions doivent partir dans la journée, les frais de port doivent être gratuits ou très peu cher, on doit pouvoir renvoyer les produits commandés s’ils ne plaisent pas autant de fois que souhaité. Les sites web importants ont fixé les standards qui pèsent fort sur la marge de tout le monde.

Trois exemples concrets

Avant, il n’y avait que les écrans d’ordinateurs. Puis sont arrivées les tablettes et surtout les mobiles. Créer un site web responsive n’a pas été une transition facile. Mais le responsive n’est pas la seule complexité : comment gérer les fils d’ariane sur plusieurs lignes, les menus, les contenus longs ? Il faut mettre en place des règles d’affichage spécifiques avec effers swipe, portions masquées mais affichables etc. D’ailleurs l’approche mobile-first est toujours difficile avec beaucoup d’agences alors que pour la majorité des métiers, le web est désormais essentiellement mobile.

Il y a quelques années, pour un site ecommerce, le tracking se passait ainsi : Installer Google Analytics, mettre en place le plugin de tracking ecommerce pour faire remonter les ventes et tracker quelques événements. Aujourd’hui, il faut toujours paramétrer un outil de tracking mais il faut aussi vérifier qu’il soit conforme RGPD avec l’équipe juridique du client (quoi tracker, combien de temps, questionner le transfert de données à d’autres outils…), utiliser une CMP, faire discuter CMP et outil d’analyse via un gestionnaire de tags. Le tout pour remonter moins d’informations ! Ce qui se faisait avec 3 bouts de code et un fichier XLS pour le plan de tracking se transforme en projet avec partages entre différents intervenants et multiples tests sur plusieurs semaines avant de pouvoir recetter.

Avant, les préconisations SEO techniques pour la pagination se résumaient à quelques règles simples permettant aux outils de recherche de découvrir les pages paginées au plus vite. Désormais, on peut proposer une pagination UX en ajax qui vient se placer par-dessus la pagination montrée aux moteurs et qui sera plus agréable et plus utile aux internautes. C’est plus compliqué à mettre en oeuvre, il faut coucher sur le papier des spécifications précises, discuter avec l’équipe de développement pour s’assurer de la bonne compréhension, puis il faut développer et passer du temps à valider que tout fonctionne comme souhaité.

Le métier s’enrichit et se complexifie

Alors forcément, tout est tiré vers le haut. C’est bon pour l’utilisateur final mais ça exige plus d’implication pour les porteurs de projets et plus de travail pour les acteurs du web. Lorsqu’on jette un œil aux devis et aux missions réalisées il y a 10 ans, la différence est parfois flagrante. Pour à peu près le même chantier, la complexité a fortement progressé. Il faut donc y passer plus de temps. Et donc facturer plus. Cette hausse du temps passé n’est pas liée à une non-montée de compétences ou à l’utilisation inappropriée d’outils ou de process mais à plus de boulot, plus d’échanges, plus de vérifications et de contrôles.

Le web devient plus mature. Les compétences nécessaires augmentent. De nouveaux métiers apparaissent. Standardisation, gestion de projets, automatisation, vérifications… Et pourtant, nous n’en sommes qu’au début par rapport à beaucoup d’autres secteurs d’activité. C’est ainsi qu’un client que nous accompagnons nous avait confié être effaré par son agence web (une trentaine de personnes quand même) qu’il trouvait bonne mais très très mauvaise sur la gestion de projet, sur la qualité du suivi et sur l’absence vertigineuse de process. Il faut dire que ce client travaillait avant dans le nucléaire… Sans pousser jusque là, ce qui est banal et standard dans d’autres métiers (documentation et certification dans la bancassurance et l’industrie) est à peine effleuré dans le web. Avec des enjeux toujours plus importants, il y a encore une marge de progression majeure à venir.

Auparavant, nous étions sollicité sur des projets à 10k€. Aujourd’hui, rares sont les projets qui sont en dessous de 50k€. Pour espérer réussir, le ticket d’entrée est bien plus élevé. C’est la contrepartie. Mais l’agilité joue aussi fortement dans l’équation et celui qui est capable de pivoter, de s’adapter, de délivrer vite aura toujours de belles cartes à jouer.