Est-ce que Google donne un coup de pouce aux sites web qui achètent de la publicité Google Ads ? Avant, la réponse courte était non. Depuis quelques années, c’est un peu moins tranché et de nouvelles opportunités sont à saisir.
C’est une question qui revient assez souvent. Certains propriétaires de sites la posent par curiosité, d’autres parce qu’ils ont l’impression qu’il y a un effet et d’autres enfin parce qu’ils l’ont mesuré. Il y a bien un lien, mais il n’est pas forcément là où on l’attend.
Le moteur de recherche dit qu’il ne donne pas de boost aux clients qui achètent de la pub
Si un moteur de recherche surclassait les résultats organiques (non publicitaires) parce que le site achète de la publicité, les internautes risqueraient de perdre toute confiance dans la qualité des résultats qui remontent. La qualité des résultats et la qualité perçue par les internautes jouent beaucoup dans l’utilisation d’un moteur de recherche. Si les internautes se mettent à penser que les résultats en haut des classements le sont parce que ces derniers ont acheté de la pub, les internautes risqueraient de se détourner de l’outil. Personne n’apprécie de se sentir piégé ! Il faut cependant rester terre à terre : la majorité des internautes sont de simples utilisateurs qui ne savent pas faire la différence entre pub et résultats naturels.
Google a écrit (ici par exemple) que « Google Ads […] ne vous permettra pas d’améliorer votre classement dans les résultats de recherche naturels ». Mais on ne peut pas toujours prendre au pied de la lettre ce qu’écrit Google.
« Oui, mais je l’ai constaté » (un client) !
Celles et ceux qui sont passionnés par les chiffres et les performances de leurs sites web ont parfois remarqué que la publicité sur Google avait un impact sur les résultats en référencement naturel. Ou plutôt, c’est l’inverse qui est constaté : après avoir arrêté d’acheter de la publicité, le trafic naturel diminue.
Ce constat n’est pas partagé par tous les sites, mais il y a bien quelque chose qui se passe dans certains cas. Deux explications cohabitent.
L’explication historique
Et ce quelque chose a été étudié et documenté (mais je ne retrouve pas de source récente). Voici en substance ce qu’il faut retenir :
- Les internautes ont toujours du mal à faire la différence entre référencement naturel et résultats publicitaires (et Google ne facilite pas la tâche) ;
- Les internautes accordent plus facilement leur confiance aux sites qui remontent en tête de liste ;
- Les internautes accordent encore plus de confiance aux sites qui remontent plusieurs fois (une fois via la publicité et une fois en référencement naturel) ;
- Pour les propriétaires de site web, être présent en SEO et en SEA sur Google risque donc d’améliorer le taux de clic (CTR) à la fois sur la publicité et dans les résultats naturels ;
- Google a envie de valoriser les sites les mieux cliqués et peut donc faire gagner 1 ou 2 positions en référencement naturel aux sites qui ont un bon CTR ;
- Enfin, en travaillant la marque et en proposant un double discours (orienté objectifs commerciaux/séduction via la publicité et orienté mot clé / intention de recherche via les résultats naturels), les internautes sont mécaniquement plus exposés à la marque et le message est développé / renforcé. Le message et la marque « impriment mieux » et cela contribue à la notoriété et favorise les clics lors des futures recherches ;
Ainsi, en achetant de la publicité, les résultats naturels peuvent être impactés. Il n’y a pas de liens de causalité directe ou voulue par Google, mais il y a quand même un effet indirect. CQFD.
Alors forcément, lorsque le site web arrête de faire de la publicité, il prend moins d’espace dans les résultats, redevient moins visible, génère moins de CTR sur ses résultats, le message est moins bien entendu et les internautes cliquent moins dans les SERPs. Google adapte alors en conséquence la position du site dans les résultats de recherche.
L’explication récente
L’importante fuite de données de Google datant de fin mai 2024 apporte un éclairage différent et une explication qui pense à croire que faire de la pub améliore les positions en SEO. Dans ce leak, on apprend que Google se base sur les remontées d’informations de son navigateur maison : Google Chrome. Google compte le nombre de visiteurs et de pages vues pour un site et regarde le comportement de l’internaute. Est-ce qu’il reste longtemps sur la page ? Est-ce qu’il interagit avec la page ?
Celui qui fait de la publicité (via Google Ads ou via un autre moyen) générera du trafic sur son site web. Si Google trouve que ce trafic est de qualité, pourquoi ne boosterait-il pas les résultats naturels ? En effet, ce que veut Google, ce sont des internautes satisfaits. Quoi de mieux que de privilégier les sites web et les pages web qui font du volume et qui plaisent aux internautes ?
Si on remonte quelques mois en arrière, lors du procès antitrust de Google aux USA, on retrouve la même information, mais présentée différemment. Google dit qu’il ne comprend pas bien les documents et qu’il regarde comment les internautes réagissent face aux réponses présentées. Il mémorise les réponses et adapte. Ainsi, chaque recherche bénéficie des remontées d’informations des utilisateurs précédents.
Que l’on prenne l’explication historique ou les révélations plus récentes, il faut bien garder à l’esprit que tout n’est pas complètement bouleversé par le trafic. L’influence du SEA et du trafic sur le SEO reste encore un effet de bord et une variation très forte dans les performances a certainement d’autres explications.
