Acheter des mots clés favorise-t-il le référencement naturel ?

Est-ce que Google donne un coup de pouce aux sites web qui achètent de la publicité Google Ads ? La réponse courte est non. Mais c’est en fait un peu plus compliqué. Explications. 

C’est une question qui revient assez souvent. Certains propriétaires de sites la posent par curiosité, d’autres parce qu’ils ont l’impression qu’il y a un effet et d’autres enfin parce qu’ils l’ont mesuré. Il y a bien un lien mais il n’est pas là ou on l’attend.

Le moteur de recherche ne donne pas de boost aux clients qui achètent de la pub

Si un moteur de recherche surclassait les résultats organiques (non pub) parce que le site achète aussi de la publicité, les internautes risqueraient de perdre toute confiance dans la qualité des résultats qui remontent. Ce serait un très mauvais calcul de la part de Google qui n’a pas besoin 1/de faire des fleurs à certains sites et 2/ n’a pas envie de perdre ses parts de marché.

Google l’a écrit (ici par exemple). Mais on ne peut pas toujours prendre au pied de la lettre ce qu’écrit Google.

« Oui, mais je l’ai constaté » (un client) !

Celles et ceux qui sont passionnés par les chiffres et les performances de leurs sites web ont parfois remarqué que la publicité sur Google avait un impact sur les résultats en référencement naturel. Ou plutôt, c’est l’inverse qui est constaté : après avoir arrêté d’acheter de la publicité, le trafic naturel diminue.

Ce constat n’est pas partagé par tous les sites mais il y a bien quelque chose qui se passe dans certains cas. Et ce quelque chose a été étudié et documenté (mais je ne retrouve pas de source récente). Voici en substance ce qu’il faut retenir :

• Les internautes ont toujours du mal à faire la différence entre référencement naturel et résultats publicitaires (et Google ne facilite pas la tâche) ;
• Les internautes accordent plus facilement leur confiance aux sites qui remontent en tête de liste ;
• Les internautes accordent encore plus de confiance aux sites qui remontent plusieurs fois (une fois via la publicité et une fois en référencement naturel) ;
• Pour les propriétaires de site web, être présent en SEO et en SEA sur Google risque donc d’améliorer le taux de clic (CTR) à la fois sur la publicité et dans les résultats naturels ;
• Google a envie de valoriser les sites les mieux cliqués et peut donc faire gagner 1 ou 2 positions en référencement naturel aux sites qui ont un bon CTR ;
• Enfin, en travaillant la marque et en proposant un double discours (orienté objectifs commerciaux/séduction via la publicité et orienté mot clé / intention de recherche via les résultats naturels), les internautes sont mécaniquement plus exposés à la marque et le message est développé / renforcé. Le message et la marque « impriment mieux » et cela contribue à la notoriété et favorise les clics lors des futures recherches ;

Ainsi en achetant de la publicité, les résultats naturels peuvent être impactés. Il n’y a pas de liens de causalité direct ou voulu par Google mais il y a quand même un effet indirect. CQFD.

Alors forcément, lorsque le site web arrête de faire de la publicité, il prend moins d’espace dans les résultats, redevient moins visible, a moins de CTR sur ses résultats, le messages est moins bien entendu et les internautes cliquent moins dans les SERPs. Google adapte alors en conséquence la position du site dans les résultats de recherche.

Attention : l’influence du SEA sur le SEO telle qu’expliquée ci-dessus reste surtout un effet de bord et une variation marquée dans les performances a certainement d’autres explications.