Acquisition client et LTV

C’est la question à 1000 euros. Combien vous coûte aujourd’hui un nouveau client ? Et quelle est la valeur de chaque client acquis ? Entre idées préconçues, biais et… absolument aucune idée, ces chiffres clé sont indispensables pour piloter les campagnes d’acquisition.

Suivant la taille de l’entreprise, les questions liées à la valeur totale du client (LTV) et le coût d’acquisition d’un client (COCA) arrivent de différentes manières. Les plus petites entreprises n’ont, la plupart du temps, aucune idée sur ces chiffres et les approximations au pifomètre sont au mieux folklorique.

Pour les entreprises qui ont un service marketing ou commercial, l’approche est indirecte : en comparaison avec les autres canaux connus et avec les informations descendant des outils CRM, on obtient des chiffres de références : le coût de la prospection en salon, le coût de la prospection papier ou de la prospection téléphonique etc. Pour les plus grosses structures ou pour les métiers ou les marges sont plus réduites, les chiffres sont mieux connus, plus précis et les attentes plus importantes.

Les données qui comptent

• Coût d’acquisition client : le coût d’acquisition d’un client ou COCA (Cost Of Customer Acquisition) ou CAC (Customer Acquisition Cost) est le montant que coûte l’acquisition d’un nouveau client.
• Valeur d’un client : la valeur d’un client ou LTV (Life Time Value) mesure le bénéfice total apporté par le client. Elle peut aussi se mesurer en CA plutôt qu’en bénéfice.
• Taux de rétention : dernier chiffre intéressant à connaître, le taux de rétention client est la mesure en pourcentage de la fidélisation. C’est l’inverse du « churn » qui mesure le taux de perte de clients.

Comment calculer tout ça ? Pas de règle précise, désolé. Tout dépend de la précision recherchée et des besoins de l’entreprise. On trouve plusieurs variantes et chacune se défend.

Mais ce qui ressort de façon assez claire c’est que la LTV est souvent sous-estimée et le COCA pourrait être bien plus élevé : la plupart des approches notamment avec les régies publicitaires sont orientées « one shot » et ne prennent en compte que le coût d’acquisition pour faire une vente.

Pourquoi mesurer COCA et LTV ?

Connaître LTV et COCA permet de mesurer le ROI à long terme et de fixer des seuils à ne pas dépasser pour les campagnes d’acquisition et permet de comparer les différents canaux d’acquisition entre eux. Connaître ces chiffres permet aussi de se mesurer aux standards de votre métier s’ils sont connus, récents et fiables.

Ces chiffres sont plutôt confidentiels et ne se partagent pas facilement. Si les chiffres externes manquent, il y a toujours possibilité de comparer avec les données historiques de l’entreprise.

Le ratio entre LTV et COCA est lui aussi intéressant à regarder. Un ratio de 3 pour 1 est plutôt sain (3€ de CA généré pour 1€ d’acquisition) mais là encore, tout dépend du secteur d’activité et de la stratégie de l’entreprise.

L’objectif, une fois que ces chiffres sont connus, c’est d’augmenter la LTV ou de diminuer le COCA pour améliorer le ROI ou d’augmenter le COCA pour faire plus de volume.

Comment mesurer LTV et COCA ?

• À la main (ou via les chiffres de votre CRM). C’est le plus juste – à condition que les données soient exhaustives – mais c’est aussi un peu long et pénible à faire. Prendre une base de 6 mois ou 1 an pour commencer.
• Via des outils de simulations en ligne comme celui-ci. Pas beaucoup de plus-value par rapport à la méthode précédente. Ce qu’il faut, ce sont des chiffres pour remplir les cases… ;
• Via les audiences Facebook Ads en utilisant ce que Facebook nomme « Valeur du client ». C’est immédiat mais ce sont les chiffres de Facebook… partiels mais mieux que rien.

Pas le choix, donc. Il va falloir fouiller, compiler les données et essayer de ne rien oublier.

Analyser et améliorer ses performances

De façon très basique, n’importe quelle entreprise doit avoir une LTV supérieure à son COCA. Sinon, c’est une course sans fin et surtout un signe que quelque chose cloche sévèrement dans le modèle d’affaire. Si c’est le cas, il faut travailler le positionnement et l’offre. Rien ne sert de faire de l’acquisition à ce stade car ce sera forcément de l’acquisition à perte. Une fois ce premier point validé, on peut se lancer dans différents chantiers :

• Améliorer le panier moyen ;
• Améliorer le taux de répétition;
• Augmenter le taux de rétention et réduire le churn ;
• Augmenter la durée de vie client ;
• Réduire le COCA.

Tous les chantiers sont intéressants à travailler et on a des pistes variées en webmarketing :

• Mieux segmenter les campagnes, effectuer des reciblages marketing pour identifier les meilleurs clients ;
• Travailler la satisfaction client, l’expérience d’achat et l’UX pour améliorer la durée de vie client ;
• Augmenter le panier moyen (cross sell / upsell) ;
• Garder le contact avec les clients et nourrir le fichier prospect ;
• Faire revenir le client, améliorer la notoriété et le capital sympathie de la marque ;
• Travailler les segments les moins ROIstes et de façon générale, automatiser plus et mieux (marketing automation)…

Ces pistes webmarketing ne doivent pas faire oublier les basiques du commerce qui jouent nécessairement mais qu’il est parfois difficile de mesurer : politique prix / produit / emplacement / promotion mais aussi la qualité des services au contact du client : support / SAV / service commercial ainsi que les désormais incontournables livraison le plus vite et le moins cher…

Enfin, ne pas oublier que ce ne sont que des chiffres et que le retour terrain et la connaissance client ne se mesurent pas toujours. Vouloir améliorer LTV, COCA, taux de rétention… n’a de sens que s’ils sont compatibles avec la satisfaction du client.