Comment savoir si des ventes offline proviennent d’une sollicitation publicitaire online ? Reproché, à juste titre, à Google le mauvais suivi des ventes en magasin physique touche à sa fin.
Le graal ? Mesurer les visites web to store
On avait déjà des données et des études de cas de grosses entreprises et de chaînes de magasins (franchises). Ces chiffres montraient une corrélation entre le travail online (campagnes publicitaires et autres actions sur le web – social, marketing de contenu…) et l’apport de trafic en magasin et surtout le développement des ventes.
Sauf qu’entre les moyens des grands commerçants et les commerçants de quartier, répéter l’opération n’était pas forcément fiable ni même réalisable. Google a bien travaillé sur le sujet depuis 2014 et revient avec de nouveaux outils permettant de mieux mesurer l’impact sur les ventes offline depuis des actions online.
Les solutions techniques mises en place pour tracker le web-to-store
Concrètement, Google se base sur :
- L’intelligence artificielle, le deep learning et le machine learning avec de prédire de façon beaucoup plus sûre la destination des internautes ;
- La position exacte de l’internaute (via son mobile – mais toutes les données sont anonymisées mais aussi via sa connexion wifi) ;
- Google Earth et Google Streetview avec notamment des définitions plus précises de chaque boutique (par exemple à l’intérieur d’un centre commercial ou il faut gérer une multiplicité de boutiques sur plusieurs niveaux). Le plan des boutiques et les Google Streetview à l’intérieur des boutiques, ça sert à ça ! ;
- Les temps sur place (une visite trop courte = un passant, une visite trop longue = un salarié…) ;
- Une surcouche de vérification dans Google Ads.
L’ensemble fait froid dans le dos mais donne déjà de très bons résultats.
Mettre en place et optimiser le web to store
Dans Google Ads, cela se retrouve principalement à deux endroits :
- Dans le rapport de distances (onglet « variables ») : pour ajuster les enchères en fonction de la distance entre l’internaute et la boutique
- Dans le rapport des performances de visites (onglet « paramètres » au niveau des zones) : pour adapter les budgets pub en fonction des performances obtenues en magasin
La vidéo ci-après propose différentes méthodes pour franchir le pas et mettre en place une mesure des performances web-to-store. Un premier pas à franchir ensemble ?