Conversions, taux de conversions, CPA, ROI et ROAS

Les régies publicitaires (Google Ads, Facebook Ads…) proposent différentes méthodes pour mesurer la rentabilité de ses investissements publicitaires. Derrière les noms barbares de ROI, CPA, ROAS… se dissimulent des indicateurs qui permettent aux gestionnaires et aux spécialistes marketing (qu’ils soient en agence ou chez le client final) de mieux optimiser les dépenses publicitaires.

L’importance du tracking

Toutes les métriques liées aux conversions (les leads, les ventes…) nécessitent au préalable :

• Un tracking fiable et juste. La majorité des sites et applications que nous auditons comportent des erreurs d’implémentation (code de suivi en doublon, non exclusion du trafic interne…) ou de compréhension (dernier exemple datant de la semaine dernière, compter comme conversion l’affichage de la page contact au lieu de l’envoi du formulaire de contact)
• Du volume. Sans trafic, comment exploiter les sessions, les clics, les conversions sans tomber dans les biais statistiques causés par les comportements aberrants ?
• La compréhension des mécanismes de tracking. Et des erreurs inhérentes aux technologies utilisées. Google Analytics avoue d’ailleurs 10-12% d’erreurs de tracking sur un compte correctement configuré.
• La culture des données. Mesurer des KPIs comprend des risques liés aux données elles-mêmes (approximations, ratios de ratios, variations liées à la saisonnalité ou aux segments de trafic audités, erreurs d’interprétation avec la très commune confusion entre corrélation et causalité).

Imaginons donc que tous ces écueils sont levés. Voici les métriques les plus orientées conversions.

Conversion

C’est tout simplement un objectif. Ce peut être une vente, un formulaire rempli, le téléchargement d’un livre blanc en échange d’un email, l’installation d’une application mobile, un appel ou tout autre action de l’internaute qui démontre un réel intérêt.

Suivant les sites web, les conversions sont donc de nature très différente.

Coût par conversion (CPA)

Le coût par conversion permet de savoir combien à coûté la réalisation de l’objectif visé. En anglais, on voit souvent le terme CPA (Cost per Acquisition).

Le CPA se calcule avec les coûts et les conversions ou via le CPC et le taux de conversion

CPA = coûts d'acquisition / Nombre de conversions

Avec 1000 euros de dépenses pour 80 conversions, on obtient alors un CPA de 12,5 euros (1000/80).

CPA = CPC moyen / Taux de conversion moyen

Si on a un CPC de 1,2 euros et un taux de conversion de 2%, le CPA sera de 60 euros (1,2÷0,02).

Taux de conversion

C’est le pourcentage de conversion. On le calcule simplement :

Tx de conversion = Nombre de conversion / Nombre total de clics ayant généré une conversion.

Si on a 120 conversions pour 2500 clics, le taux de conversion est donc de 4,8% (120/2500*100)

Retour sur Investissement (ROI)

Le ROI pour Return On Investissement est intéressant car il mesure le bénéfice obtenu.

ROI = ((Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de revient)*100

Avec 2000 euros de ventes pour un coût total de 1200 euros, on obtient un ROI de 66% ((2000-1200)/1200)*100

Dans le coût, il faut inclure le coût de production du produit/service mais aussi les frais publicitaires.

À noter que l’on peut aussi calculer le ROI via la formule suivante :

ROI = ((Chiffre d’affaire * Taux de marge) - Dépense d'acquisition ) / Dépenses d'acquisition) * 100

En reprendant le même exemple et imaginant que l’on marge à 25% et que la publicité à coûté 250 euros, on obtient un ROI positif de 20% (((1200*25%)-250)/250)*100

ROAS, retour sur publicité dépensée

Est-ce qu’une campagne publicitaire est rentable ? En calculant le ROAS (Return On Ads Spend), on obtient un ratio entre le gain généré et la dépense engagé. Il se calcule très facilement :

ROAS = Chiffre d'affaires / Dépenses d'acquisition

Ainsi si 12000 euros de CA ont été générés avec 8500 euros de publicité, on arrive à un ROAS de 1,41 (1200/8500). Ainsi pour 1 euro dépensé en acquisition, 1,41 euros de CA sont produits.

Qu’est-ce qu’un KPI de bonne qualité

ROI et ROAS dovient être calculés ensemble car les 2 indicateurs sont complémentaires. Enfin, d’un métier à l’autre, les ratios peuvent être très différents. Pour La stratégie de l’entreprise, la notoriété des marques, les produits/services proposés, l’agressivité commerciale, les objectifs visés font que les mêmes KPIs obtenus peuvent être catastrophiques dans certains cas et exceptionnels dans d’autres…

C’est donc à la lumière des actions de l’entreprise et de l’historique des performances que les métriques doivent être auscultées.